Los cuatro elementos de la innovación
Escrito por Forbes Staff en octubre 2, 2014
Por René Díaz Pichardo y Juan Arriaga Múzquiz
El mundo no se detiene. Los gigantes tecnológicos siguen compitiendo fuertemente en un entorno de negocios cada vez más agresivo: Google, generando una nueva gama de productos y servicios que van desde Google Maps y Android, hasta los nuevos Google Glass; Apple, después de la muerte de Steve Jobs, continúa innovando en productos dirigidos a los mercados masivos, iPad, iPad mini y Siri; Microsoft, buscando consolidar su liderazgo en el mercado de consolas de juego con Xbox One.
Pero llevar una innovación al mercado de forma exitosa hay que enfrentar y superar grandes dificultades, sobre todo en países Latinoamericanos. Hace falta una visión clara del futuro y pensar en todos aquellos que forman parte del ecosistema que se pretende modificar a través de la innovación.
Bhaskar Chakravorti, en su artículo The New Rules for Bringing Innovations to the Market, publicado en Harvard Business Review en 2004, identifica cuatro pasos fundamentales para lanzar al mercado productos innovadores en forma exitosa: primero, imaginar el equilibrio deseado en el mercado y visualizar, de atrás hacia adelante, las etapas para conseguirlo; segundo, posicionar la innovación como complementaria para los principales participantes del mercado; tercero, proporcionar incentivos en forma coordinada para que los participantes adopten rápidamente la innovación, y; cuarto, mantenerse flexible para adaptarse a los cambios del mercado.
Primer paso:
Imaginar el equilibrio deseado en el mercado y visualizar, de atrás hacia delante. Las etapas para conseguirlo.
Google-Motor de búsqueda. Ante las deficiencias de los buscadores de entonces, Larry Page y Sergei Brin se plantearon la visión de desarrollar una herramienta de búsqueda que permitiera organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
Con un millón de dólares recolectado de aportaciones de amigos y familiares y un terabyte de memoria (aproximadamente 1,000 megabytes), al año siguiente de su lanzamiento, Google se liberó en 10 idiomas distintos del inglés. Claramente, sus fundadores contemplaban un solo mercado: el global.
Xbox. La visión de Microsoft de liderar el mercado de videojuegos se planteó dentro del objetivo más amplio de convertirse en el estándar para acceder, comunicarse y hacer negocios en Internet. Xbox debía permitir a los usuarios acceder a diversos servicios en Internet, como la descarga de videojuegos, actualizaciones y complementos, así como películas, música y otros tipos de entretenimiento a demanda. Además, esta plataforma debía dar a los usuarios la posibilidad de chatear con sus amigos y competir entre sí. Finalmente, bajo el concepto de centro de entretenimiento, la consola debía ser capaz de reproducir cds, dvds y mp3s.
Para lograr este posicionamiento, Microsoft debía facilitar el desarrollo de contenidos en Internet que pudieran descargarse de manera ágil. Con este propósito, desarrolló la plataforma Xbox Live Arcade para ayudar a los desarrolladores de juegos a crear y distribuir contenidos en Internet. Por tal motivo, Xbox fue la primera consola de videojuegos en contar con puerto Ethernet para una conexión de banda ancha y un disco duro de gran capacidad para almacenar archivos multimedia.
iPod. Cuando Apple lo diseñó, pensó en darle una serie de características que revolucionarían la industria de la música portátil, hasta entonces liderada por Sony.
iPods debía convertirse en la forma fácil de organizar, almacenar, bajar y reproducir tu propia música, en tu propio dispositivo portátil. Al igual que lo hacía en la fabricación de computadoras, Apple apostó por un diseño innovador, controlando el desarrollo de un gran número de patentes que habrían de convertir a iPod en sinónimo de mp3 e icono de la vida digital moderna, integrando toda una serie de productos complementarios.
iPod debía convertirse en una interfaz amigable entre quien escucha música y el distribuidor de la misma. A través de iTunes, Apple ofreció una plataforma ideal para la distribución de música por Internet, respetando los derechos de autor. De esta forma, creó una nueva fuente de ingresos que le permitió bajar el precio de los iPods e incrementar sus ventas. La conectividad de iPod con la línea de computadoras personales Mac y la disponibilidad de una memoria 20 veces superior a los productos competidores convirtieron a este dispositivo en una oferta muy atractiva para el mercado. Un concepto integrado de hardware, software y servicios fue clave para lograr una solución de reproducción portátil de música de fácil manejo.
Segundo paso:
Posicionar la innovación como complementaria para los principales participantes del mercado.
Google-Motor de búsqueda. Antes de crear su compañía, los fundadores de Google tenían en mente crear un producto complementario a Internet Explorer y World Wide Web, las plataformas de software más importantes jamás desarrolladas. Al paso del tiempo, no sólo encontraron alianzas provechosas con Miscrosoft, sino que establecieron convenios de colaboración con muchas otras empresas y organizaciones líderes, como la nasa, IBM, Sun Microsystems, AOL, Time Warner y Fox Interactive Media. Además, para generar ingresos en sus etapas iniciales, Google comenzó a licenciar su tecnología de búsqueda a Yahoo! y otros sitios.
Xbox. En 2004, Microsoft estableció una alianza con Electronic Arts (EA) para complementar su oferta de servicios y videojuegos en línea. A través de la plataforma de Xbox, otras empresas relacionadas con la multimedia y el entretenimiento pudieron acceder a sus clientes y usuarios. Por ejemplo, los clientes de Netflix pueden ver video en demanda a través de Xbox Live.
Además, Microsoft ha establecido acuerdos con los más grandes productores de contenidos para utilizar sus productos y para el manejo de derechos de propiedad intelectual sobre productos y formatos.
iPod. Antes no existía una manera eficiente de distribuir música a través de Internet, respetando los derechos de autor. iTunes vino a llenar este hueco al revelarse como una plataforma amigable que satisfacía las necesidades de usuarios y distribuidores, una alternativa muy interesante para combatir la piratería y la distribución gratuita de contenidos.
En sus inicios, iPod sólo podía sincronizarse con Macs, pero en 2002 Apple convenció a Microsoft de que las preferencias y los hábitos del consumidor habían cambiado y de que muchos de los clientes de Microsoft también compraban iPods. En esta forma, se preparó la compatibilidad de iPod con Windows.
Tercer paso:
Proporcionar incentivos en forma coordinada para que los participantes del mercado adopten rápidamente la innovación.
Google-Motor de búsqueda. Para facilitar la búsqueda de información, Google identifica el comportamiento del usuario, proporcionando las páginas más relevantes en cada caso. Se trata de que el usuario encuentre lo que quiere, no lo que dice que quiere. Este conocimiento permite, además, dirigir con mucha precisión los anuncios publicitarios, dándole una gran ventaja frente a otros buscadores. Gracias a Google, ante la inmensa cantidad de información disponible en Internet, los usuarios son autosuficientes en su papel de investigadores, editores y seleccionadores de contenidos.
Otro aspecto crucial para el usuario es la velocidad de respuesta. Google encontró que el usuario está dispuesto a esperar hasta 400 milisegundos por una respuesta. En caso de que no se encuentren resultados satisfactorios en la búsqueda, cosa que ocurre la mitad de las veces, el usuario está dispuesto a buscar de nuevo.
El motor de búsqueda de Google utiliza un sistema de clasificación para determinar qué sitios aparecerán en primer lugar ante un requerimiento de búsqueda. En lugar de utilizar el número de palabras claves contenidas en el sitio como indicador de la relevancia del mismo, Google utiliza el número de referencias que otros sitios hacen del sitio en cuestión para determinar su posición en la lista de resultados.
Las capacidades de Google como motor de búsqueda han sido aprovechadas por muchos creadores de sitios web para generar nuevos productos y mejorar la experiencia de búsqueda de sus usuarios. Además, Google permite a los desarrolladores externos utilizar su infraestructura y aplicaciones para crear productos innovadores, así como usar y conservar sus propios datos. Con esto, la compañía busca que los desarrolladores confíen aún más en su plataforma.
Xbox. Microsoft, a través de la plataforma Xbox Live Arcade, ayuda a las pequeñas empresas desarrolladoras de videojuegos a crear contenidos simples, que pueden luego comercializar a través de Xbox Live Marketplace, sin la necesidad de incurrir en los altos costos de producción y distribución de cds y dvds.
Este sistema permite a los usuarios, además, comparar sus resultados con los de otros jugadores; los juegos con una mayor diversidad de logros y puntaje generan mayores utilidades. Para crear nuevos contenidos, Xbox compró dos pequeños desarrolladores y subsidió a otros tantos. El objetivo es ofrecer juegos novedosos con una alta calidad para el usuario final, tanto en gráficos como en sonido.
iPod. Al permitir bajar música de Internet respetando los derechos de autor, iTunes llamó la atención de los distribuidores de música, convirtiéndose rápidamente en el medio ideal para la comercialización de música digital a través de Internet. La facilidad de uso y gran capacidad de almacenamiento dieron a iPod la capacidad de liderar el mercado de música digital en formato mp3.
Cuarto paso:
Mantenerse flexible para adaptarse a los cambios del mercado.
Google-Motor de búsqueda. Al ver la tendencia creciente en el mercado de dispositivos digitales móviles, como los teléfonos celulares y las tablets, Google no dudó en desarrollar aplicaciones para utilizarse en dispositivos como el Blackberry y el iPhone. En 2007 lanzó al mercado el sistema operativo Android, que permite la creación de aplicaciones para dispositivos móviles en un código abierto.
La compañía se centra en la experiencia de los usuarios y en sus opiniones. No busca la propuesta perfecta, sino crear múltiples propuestas potencialmente útiles para los usuarios, para luego dejar que el mercado decida cuáles son las mejores. Es como si más de 130 millones de usuarios se dedicaran a evaluar constantemente los nuevos productos anunciados por Google.
La infraestructura flexible de Google actúa como un eje alrededor del cual desarrolladores independientes crean nuevas aplicaciones, incorporando elementos de funcionalidad de Google. La compañía expande constantemente sus capacidades de búsqueda a nuevos terrenos, por ejemplo, libros y video. Además de su motor de búsqueda, Google ofrece toda una serie de herramientas y plataformas gratuitas, como Gmail, Maps y Youtube. Actualmente, está trabajando en Google Glass, un proyecto de gafas de realidad aumentada, y en Google Fiber, un servicio de televisión por fibra óptica.
Xbox. A pesar del gran éxito de Xbox, Microsoft decidió hacer cambios en su siguiente versión: Xbox 360. La nueva consola utiliza un procesador IBM con capacidad de procesamiento de 1 teraflop. Además de la capacidad de manejar estupendos gráficos en forma ágil, Xbox 360 se ha convertido en el centro de operaciones de muchos usuarios para comunicarse en Internet, bajar música y realizar compras. Es en realidad un centro de entretenimiento completo.
Microsoft continúa realizando investigación y desarrollo alrededor de Xbox y de Xbox Live, con el objetivo de mantener e incrementar su participación de mercado y extender el ciclo de vida del producto tanto como sea posible. Kinect, una extensión de Xbox 360 que permite al usuario jugar sólo con su cuerpo y su voz, sin necesidad de cables u otros dispositivos, ofrece una dimensión nueva a la experiencia digital, superior a las consolas competidoras. Además, la facilidad de bajar contenidos multimedia a través de la plataforma Xbox Live permite a Microsoft entrar a nuevos mercados, como el de televisión en demanda. Su último lanzamiento, Xbox One, propone llevar el entretenimiento a un nivel verdaderamente personal e interactivo, respondiendo de manera natural a la voz, movimientos y gestos del usuario, a través de un Kinect incluido.
También ofrece escuchar música mientras se está jugando, así como pasar a modo tv o películas tan solo con el sonido de la voz.
iPod. Las inversiones de Apple en investigación y desarrollo se enfocan en crear nuevos productos y tecnologías orientados al nuevo estilo de vida digital, incluyendo el video y sus posibles formas de distribución; el iPad 2, iPad mini y el iPad con pantalla de retina son prueba de ello.
A modo de ajustarse a los distintos usuarios y sus necesidades, Apple ofrece una gran variedad de productos, en distintos niveles de precio. Sea la necesidad del usuario la de archivar ordenadamente toda su música, seleccionar sus canciones favoritas para un día de trabajo o ver videos durante un viaje, iPod busca contar con un producto orientado a cada necesidad específica.
Además, la empresa ofrece una amplia gama de servicios y accesorios que complementan y hacen más intensa la experiencia del usuario, desde fundas y brazaletes, hasta auriculares ergonómicos y bocinas de alta fidelidad.
Como queda de manifiesto al analizar la estrategia de lanzamiento utilizada en estos tres casos para lograr el posicionamiento de una innovación en un mercado existente en forma exitosa, es necesario partir de una visión clara de lo que se pretende alcanzar para, luego, identificar las etapas a seguir en la realización de dicha visión.
En cada caso, podemos ver cómo las empresas en cuestión reconocieron deficiencias en la forma como los competidores presentes en el mercado satisfacían las necesidades de sus clientes ante una proliferación cada vez mayor de un estilo de vida digital en un mundo globalizado.
Ver el mundo como un solo mercado permitió a las tres empresas referidas en este artículo identificar oportunidades para enriquecer la experiencia de los usuarios y hacer dinero con ello.
Google nos muestra que no hace falta ser un imperio de la tecnología para lanzar exitosamente una innovación al mercado; mientras que Xbox ejemplifica la entrada a un mercado fuertemente dominado por grandes competidores, y; iPod hace gala de sus grandes capacidades de diseño y desarrollo tecnológico para marcar una nueva tendencia en un viejo mercado.
La innovación termina siendo, como era de esperarse, un fruto de la creatividad, que se concreta en la correcta ejecución de una estrategia bien pensada e implementada con éxito.
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René Díaz Pichardo es profesor e investigador del Instituto Politécnico Nacional (CIIDIR Unidad Oaxaca, México), doctor en Administración por el ITESM, máster en Dirección de Empresas por el IPADE y consultor en Dirección de Empresas y Mercadotecnia. Juan Arriaga Múzquiz es profesor e investigador en temas de Emprendimiento e Innovación en la EGADE Business School Campus Monterrey, del ITESM, también director de la Aceleradora de Negocios de la misma institución.
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