El plan de Big Cola para conquistar Asia
Escrito por Ismael Jiménez en octubre 1, 2014
La aventura de la internacionalización que inició en 1998, cuando Ajegroup comenzó operaciones en Venezuela, ha llevado a la multinacional peruana a cruzar mar y tierra para establecerse en una región del mundo en la que pocas empresas latinoamericanas se han atrevido a entrar.
Asia es una de las zonas con mayor potencial de crecimiento para la compañía refresquera, que ha osado desafiar a las dos grandes productoras de refresco de cola.
Con Big Cola como su marca insignia, su presencia en Vietnam, Indonesia, India y Tailandia le dan acceso a una población de 3,800 millones de habitantes, con un alto potencial de consumo. El secreto, revela a Forbes Carlos Añaños, director de la trasnacional peruana, es ofrecer un portafolio de productos de bajo costo, desarrollar alianzas para la distribución y replicar el modelo de negocios que ha funcionado desde sus inicios.
Con rasgos plenamente familiares, Ajegroup ha logrado consolidar su desarrollo y crecimiento como pocas empresas en Perú; hoy la trasnacional factura cerca de 600 mdd anuales y sus metas de crecimiento se encuentran por arriba de 20% anual.
Nacida en 1988 en la provincia de Ayacucho, la familia Añaños inició la fabricación de refrescos de cola con un presupuesto no mayor a 22,000 dólares y 15 empleados en el traspatio de su casa. Agobiado por la sombra del grupo guerrillero Sendero Luminoso, el incipiente negocio centró su estrategia de la distribución en los puntos de venta a los cuales las grandes marcas refresqueras no llegan.
En sus orígenes, la producción era casi artesanal, el envasado era a mano y las botellas eran de las que ya no se utilizaban en la fábrica de cerveza en la que laboraba Jorge, el primogénito de la familia Añaños. La fórmula pronto dio resultados y en menos de cinco años decidieron mudar la producción a un local más grande ubicado en Guancayo, un hecho que marcó el primer despegue de Ajegroup.
La compañía ha venido creciendo a un ritmo sostenido de 20% promedio anual durante la última década, asegura Carlos Añaños, y el secreto no ha sido más que ofrecer productos de buena calidad a un precio menor que la competencia. “Esa es la razón de nuestro éxito”, confiesa. “Después de 26 años, tenemos una empresa que todavía es joven y que tiene mucho que aprender del negocio de las bebidas y su mercado”.
Y tal vez el director de la compañía se refiere al capítulo vivido en México, en el tema de aprendizaje, cuando la Coca Cola Company, vía una de sus principales concesionarias en ese país, condiciono a sus clientes expendedores de sus marcas la comercialización de sus productos por encima de la novel Big Cola.
El evento tuvo diversos matices, pero uno de los principales fue que en ningún otro país en los que la empresa tenía presencia había pasado por un evento similar. Y aunque las autoridades de competencia mexicanas fallaron a favor de Ajegroup. “Muchos aciertos y errores hemos tenido a lo largo de nuestra incipiente historia, pero sin duda, lo más importante es que de ellos hemos aprendido mucho”, afirma Carlos Añaños.
Tras la globalización
Venezuela fue el primer laboratorio de Aje fuera de Perú. Le siguió Colombia, en donde hoy opera con dos plantas de producción ubicadas en Bogotá y Barranquilla. Ecuador, Bolivia y Brasil son los otros mercados sudamericanos en los que la refresquera tiene operaciones, además de tener presencia en 10 países más del continente.
Con 40 plantas de producción en los distintos países en los que tiene presencia, aje produce además de bebidas carbonatadas, botellas de Pet y tapas de rosca de sellado y envasado. Durante los últimos dos años, la empresa ha invertido 200 mdd de dólares en sus operaciones globales y mantiene su política de seguir reinvirtiendo las utilidades cada año como lo ha hecho desde el inicio, menciona el director general de la compañía.
A México llegó en 2002 y desde entonces su crecimiento ha sido constante con la operación de sus dos plantas de producción, la más reciente inaugurada el pasado mes de julio mediante una inversión de 40 mdd. Esta última cuenta con cuatro nuevas líneas de producción, que estarán dedicadas a la fabricación de la nueva gama de bebidas energéticas, aguas y tés sin azúcar; con lo que la empresa se adhiere a la normatividad de salud mexicana que reduce el uso de azúcares en bebidas carbonatadas y envasadas.
En 2004 aje expandió su mercado a Centroamérica y fue Costa Rica el primer país al que arribó la familia Añaños. Pese a que la región es particularmente complicada para instalar un negocio, luego de un inicio complicado la empresa logró despegar para iniciar la conquista del resto de los países del área. De manera casi sucesiva, abrió operaciones en Guatemala, Honduras y Nicaragua en 2005 y al año siguiente llegó a El Salvador para, finalmente, conquistar Panamá en 2009.
En Centroamérica ha tenido un crecimiento promedio de 30% anual durante los últimos cinco años. El lanzamiento de nuevos productos y la aceptación de las marcas de aje le han permitido a la empresa posicionarse en la región; la zona participa ya con 13% de los ingresos globales de la compañía con tan sólo 10 años de haber iniciado su conquista por el mercado.
“Asia es una zona especialmente estratégica”, menciona Carlos Añaños; el potencial de crecimiento en un mercado con cerca de 4,000 millones de habitantes, en donde el consumo de refresco es de ocho litros per cápita, se presenta como una gran oportunidad para modificar los hábitos de consumo de la población en esa zona del mundo.
“Nosotros no buscamos competir con las otras marcas de cola —sean azules o rojos—, nuestro objetivo, si así se puede llamar, es democratizar el consumo de refrescos. Con nuestra estrategia de productos de bajo costo al consumidor, potencializamos la capacidad de compra de nuestros clientes”, asegura el director general de la compañía.
Los cálculos no parecen descabellados, en sólo cuatro años el mercado asiático se ha consolidado como el segundo más importante para aje, y ya participa con 42% de los ingresos totales de la empresa. Tan sólo en Indonesia, Big Cola está presente en 370,000 puntos de venta y el objetivo es elevar su presencia en el mayor número de sitios posibles en éste y en los demás países de Asia en los que tiene presencia la firma peruana.
La filosofía de los hermanos Añaños parece negar la confrontación con sus competidores directos, pero la llegada de Big Cola a las ciudades de Mumbai, Pune y Surat, en la India, causó un vuelco en el mercado; el producto de AJE en presentación de 535 mililitros salió a la venta con un costo de 18 rupias, mientras que Pepsi y Coca Cola, con la misma presentación, se vende en 23 rupias.
Y aunque por el momento la llegada de Ajegroup a tierras asiáticas está representada únicamente por la marca Big Cola, su planta de Patalganga en Tailandia, tiene una capacidad instalada de 600 botellas por minuto que le permite generar ventajas competitivas de producción, distribución y precio, lo que bien puede vaticinar un incremento de la producción en el momento que el mercado lo demande.
Hoy el portafolio de aje es más robusto, el cual se ha ido adaptando a cada uno de los mercados en los que ha incursionado. Su línea de zumos naturales ha sido un éxito en Perú y demás países de Latinoamérica. Además de Agua Cielo, las bebidas energéticas, deportivas, tés y, por supuesto, su producto insignia Big Cola representan la fuerza de ventas de su portafolio. En un lapso de 10 años la empresa ha lanzado seis marcas de productos y ya contempla lanzar novedades para el 2015.
La compañía de los Añaños está presente en 20 países en Latinoamérica, Asia y África y opera 89 líneas de envasado, 20 líneas de inyección para fabricar botellas de Pet, 10 de compresión de tapas y 120 centros de distribución.
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Pese a que la empresa tiene apenas 26 años y aún le falta camino por recorrer —como reconoce su director general—, la experiencia que dan los años a sus competidores, aje la ha suplido con talento y visión. Para ser una de las 20 empresas más importantes del mundo, deben ocurrir cosas importantes, menciona Carlos Añaños, y una de ellas es el contrato de patrocinio que recientemente renovó con el club de fútbol Barcelona de aquí al 2016.
El equipo portará el distintivo de Big Cola en la playera, mientras que el escudo y los colores del club se imprimirán en las botellas de refresco que se producirán en los países sudamericanos en los que la empresa tiene presencia, lo cual se traduce en un ganar-ganar para ambas instituciones en la promoción de sus respectivas marcas.
Pero el club catalán no es la única alianza deportiva de la empresa peruana, para el continente asiático, en donde la liga de futbol inglesa es seguida cada semana con gran interés a falta de una propia, aje es poseedora de los derechos de patrocinio de dicho torneo que es transmitido en los países del continente, señala Carlos Añaños.
Es probable que la estrategia de los Añaños de evitar la confrontación con sus competidores sea totalmente válida, sin embargo, esta sorprendente empresa peruana ha irrumpido en la guerra de las colas, entrando a disputar cuotas de mercado en donde quizás sus competidores menos se lo esperaban.
Por lo pronto, en Perú tienen poco más de 35% del mercado; en México, principal consumidor de refrescos a nivel mundial 7%, y en Asia en donde Pepsi y Coca Cola tienen 13 y 10%, respectivamente, de la participación de mercado, Big Cola ha comenzado a apagar la sed de sus pobladores.
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