El nuevo competidor en la industria cementera
Escrito por Forbes Staff en octubre 2, 2014
Por Enrique Torres Rojas
En uno de los cientos de condominios que se construyen en la Ciudad de México, un camión descarga decenas de sacos de cemento Tolteca, una de las siete marcas de Cemex, líder en un mercado mexicano cerrado, que en 70 años no había visto nacer un nuevo competidor, hasta hace dos años. En temporada de lluvias, como ésta, seleccionar el cemento no es cualquier cosa, dice Ernesto Sánchez, quien está a cargo de la obra.
Sánchez no conoce Cementos Fortaleza, y no es ninguna sorpresa, pues es la marca recién llegada, pero que está llamada a colocarse en corto tiempo entre las que comandan el mercado.
El mercado mexicano consume unas 36 millones de toneladas de cemento al año, es de altos márgenes y se lo reparten las mexicanas Cemex, Cruz Azul, Moctezuma y Cementos de Chihuahua, la suiza Holcim y la francesa Lafarge. Entre todas suman 32 plantas y una capacidad de producción de 60 millones de toneladas al año.
Cemex tiene alrededor de 50% del mercado y junto con Holcim y Cruz Azul controlan 70% de la oferta en un sector que ha sido investigado por supuestas prácticas oligopólicas por la Comisión Federal de Competencia (Cofece); la propia Cemex fue encontrada responsable y sancionada con 10.1 mdp por haber actuado hace 10 años para bloquear la entrada al país de un cargamento de cemento a granel.
Cementos Fortaleza no sólo obtuvo su pase de entrada al mercado y se asoció con Lafarge, sino que es protagonista en el reacomodo que tiene lugar en esta industria. La cementera tiene el respaldo de dos socios destacados, Carlos Slim Helú y Antonio del Valle Ruiz, ambos integrantes de las listas de millonarios de Forbes.
A raíz de que Holcim planteó fusionarse con Lafarge en abril pasado y crear la mayor cementera del mundo –la transacción está pendiente de aprobación–, queda por definirse qué ocurrirá con el 53% que Cementos Fortaleza posee en la Lafarge México desde el año pasado.
Alberto Moreno, analista y senior director de la calificadora Fitch México, estima que la participación de mercado de Cementos Fortaleza es de entre 5% y 6%, dada su capacidad instalada.
Esa cuota podría aumentar si Elementia, la controladora de Cementos Fortaleza, opta por comprar el resto de la filial de la compañía francesa, cuya participación de mercado se calcula en 2%. Pero Elementia también podría elegir la venta de su posesión en Lafarge México a los nuevos dueños de Holcim o bien conservar su participación y, en consecuencia, convertirse en socia de la compañía suiza —que de ese modo se afianzaría en el competidor más serio del líder Cemex.
La disyuntiva llega en momentos en que la demanda de cemento no crece o crece muy poco. El año pasado se consumieron 34.6 millones de toneladas de cemento gris; eso es más de dos millones de toneladas menos que en 2007, según la Cámara Nacional del Cemento (Canacem). Estos magros resultados se deben a los números rojos que arrastra la industria de la construcción; al bajo desempeño del PIB, que pasó de crecer 4% en 2012 a 1.1% al final del 2013, según datos oficiales, aun cuando el gobierno federal anunció un Plan Nacional de Infraestructura con inversiones históricas de 7.7 billones de pesos.
Y este año no será mejor: la economía apenas crecerá 2.5%, según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal).
México bajó cuatro posiciones entre los principales países consumidores de cemento: del puesto 10 que tenía en 2002, al escalón 14 el año pasado, según el ranking de International Cement Review.
Pero la construcción podría mejorar la demanda de cemento en la segunda mitad del sexenio, después de las megaobras que ha anunciado el gobierno federal, como la construcción de un nuevo aeropuerto en la Ciudad de México y las relacionadas con petróleo y electricidad.
Definición en puerta
“Ya somos reconocidos como una empresa cementera, y no fue por una cosa fortuita, pues tenemos gente con experiencia en este negocio”, comenta Eduardo Musalem Younes, director general de Elementia, consorcio al que pertenece Cementos Fortaleza y que es parte del Grupo Kaluz. Este grupo es un conglomerado de empresas dedicadas a producir químicos, materiales para la construcción y servicios financieros, entre los que destacan Mexichem y el Grupo Financiero Ve por Más (BX+).
En julio pasado, Cementos Fortaleza inauguró una planta en Hidalgo, donde invirtió 330 millones de dólares (mdd), con capacidad para producir un millón de toneladas de cemento al año y que le permitirá distribuir en 16 estados del centro del país, región en que Cemex, Tolteca y Cruz Azul también tienen plantas. Al considerar su alianza con Lafarge, su capacidad instalada alcanza los dos millones de toneladas.
Inesperadamente, el futuro inmediato de Cementos Fortaleza queda vinculado a los cálculos de Holcim, la filial del gigante suizo, presente en México desde 1964 y con una capacidad actual instalada para producir 12.6 millones de toneladas anuales. Al sumar en México los activos de Lafarge, se estima que Holcim llegaría a una cuota de mercado de 24% y una capacidad de producción de 14 millones de toneladas.
“Hay que esperar qué viene con la fusión de Holcim y Lafarge, para ver a que rumbo nos llevan esos mares”, dice Eduardo Musalem, de Elementia. Los analistas también son prudentes y consideran que antes de hacer cálculos hay que conocer el aval de la fusión.
A escala global, Holcim y Lafarge anunciaron que buscarán sinergias por 1,400 millones de euros (mde) en tres años, una vez que la fusión sea aceptada por las entidades que vigilan la competencia en diferentes mercados —las ventas conjuntas sumarán 44,000 mdd en 90 países—.
Con sólo dos años de existencia, Cementos Fortaleza no deja de agitar el mercado. En sus inicios, sus fundadores dijeron al mercado que la producción de la única planta de la compañía sería para consumo interno de Elementia, como parte de la integración vertical que ésta llevaba a cabo. Elementia tiene negocios de recubrimiento con concretos, poliestireno, cobre y otros insumos para la construcción.
Sin embargo, al año siguiente formó la alianza con Lafarge, y con ello sumó tres plantas localizadas en el centro de México, que concentra 50% del consumo de cemento en el país. Para dirigir a su recién creada cementera, Elementia contrató a Antonio Taracena, quien presidió la cementera Corporación Moctezuma por alrededor de 16 años.
Cementos Fortaleza estará enfocada en el rubro de la autoconstrucción y entra con la quinta planta en el estado de Hidalgo, refiere Sergio Reynal, de la Consultora 414, en un informe sobre la industria cementera. Se estima que la autoconstrucción es responsable de 60% de la demanda de cemento en México —muy por encima del 20 a 25% en Estados Unidos—, lo que equivale a 19 millones de toneladas, y que la decisión de compra recae en los maestros de obra como Sánchez.
“No tenemos la capacidad para surtir la grandes obras, vamos por un mercado más estable: el de la autoconstrucción”, confirma Antonio Taracena Sosa, director de la División Cemento de Elementia. Este segmento del mercado creció más que la economía (5% de aumento en los primeros meses del año), pero para las cementeras plantea el reto de iniciar campañas masivas de publicidad y hacer que los maestros de obra conozcan la marca y la contemplen para las obras de construcción.
Mucho del cemento se vende en sacos a través de miles de tlapalerías de barrio y casas de materiales, dice Osmín Rendón Castillo, presidente ejecutivo de la Cámara Nacional del Cemento (Canacem).
La autoconstrucción es un mercado de menudeo; por tanto, las cementeras necesitan una red comercial para llegar a los compradores. Elementia tiene 70 distribuidores y 300 puntos de venta dedicados a sus productos para la construcción ubicados sobre todo en la región centro. “Nos enfocamos en la autoconstrucción a través de nuestros distribuidores, para que ese cliente que nos compra tubos o válvulas de conexión se lleve también cemento”, señala Eduardo Musalem, de Elementia.
Como en un modelo de franquicia, la cementera contempla que sus distribuidores tengan la exclusividad de vender su cemento en una determinada zona y evitar que compitan entre sí. “Cuando eres un nuevo jugador tienes ventajas, pues la competencia ya tiene sus puntos de venta”, dice Taracena Sosa, de Elementia.
El directivo agrega: “[Cementos] Fortaleza no competirá con un bajo precio”, sino que su apuesta es disputar los clientes con base en un precio similar al que ofertan compañías como Cruz Azul y Tolteca y que en promedio es de 130 pesos por bulto de 50 kilogramos.
Y como Cemex, Cementos Fortaleza apuesta a un aumento en el consumo per cápita de cemento en el país, animado por los indicadores de países como Brasil (330 kilogramos), España (438) y China (1,580), según un reporte de la International Cement Review. “Vemos indicadores directos que nos hacen creer que la construcción informal será más fuerte en el segundo semestre del año [...], la confianza del consumidor está en aumento”, dijo Fernando González, director general de Cemex, durante un conferencia con inversionistas tras darse a conocer sus resultados del segundo trimestre.
En Elementia creen que el consumo per cápita en el país puede crecer a 400 kilogramos por habitante. Pero lo que más seduce de México son los altos márgenes en el cemento.
“El flujo de efectivo y márgenes de Elementia se soportan en su estrategia de precios y en la contribución de su negocio de cemento, el cual Fitch espera representará cerca de 12% de las ventas y 24% del ebitda (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization, por sus siglas en inglés) consolidado en 2014”, indica la calificadora en su reporte emitido en mayo de este año.
La sombra del mary nour
Holcim podría convertirse en el competidor incómodo de la cerrada industria cementera mexicana. En abril pasado entró al país el tercer embarque de más de 2,800 toneladas de cemento proveniente de Cuba, traído por la empresa Comercio para el Desarrollo Mexicano del Sureste (CDMS, la misma que en 2004 intentó introducir cemento de Rusia en el buque Mary Nour).
El cemento de la marca Siboney lo produce una empresa cubana, en la que la cementera Holcim tiene participación accionaria. Luego de la entrada del primer cargamento de cemento cubano a México a finales del año pasado, el precio disminuyó un 20% en la Península de Yucatán, de 2,450 a 2,000 pesos la tonelada. “México cuenta con precios de mano de obra mucho más baratos que en Estados Unidos y con importantes depósitos naturales de materiales cementantes, por lo que resulta inadmisible que el precio por tonelada de cemento a granel en nuestro país sea de 110 dólares, mientras que en los Estados Unidos el precio oscila en los 75 dólares”, acusa la diputada Zuleyma Huidobro González, integrante del Grupo Parlamentario de Movimiento Ciudadano.
Según la Cepal, el cemento es más barato en Inglaterra, donde el precio ronda los 86 dólares la tonelada, en Francia 70 dólares o en Alemania 67 dólares.
Los precios del cemento en México no son competitivos ni en la propia región. La tonelada en Guatemala promedia los 77 dólares, y en Brasil los 74 dólares. Si en México el precio del cemento estuviera regulado y en los rangos promedio a los que se vende en otros países, las viviendas podrían bajar su precio hasta en un 35%, desde las de interés social hasta las residenciales”, agrega la legisladora.
Pero la tendencia es al revés: Cemex aumentó 7% su precio del cemento en el país entre diciembre y junio pasados. A esos dulces territorios llegó Cementos Fortaleza.
Con información de Lizbeth Pasillas.
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