Walmart y la ley de la oferta y
la demanda.
Dr.
Gustavo Vargas S.
Mtro.
Carlos M. Rodríguez
En los libros de teoría económica, introducción a
la teoría, introducción a la economía, introducción
a la microeconomía y en los de microeconomía especializada, se afirma que el
precio se determina por las leyes del mercado, por la oferta y por la demanda.
Por tanto, si la demanda no se mueve y la oferta aumenta, el precio debe bajar,
y si la oferta no se modifica, incrementos en la demanda deben dar lugar a un
aumento en los precios. En síntesis, los precios y sus cambios están
determinados por los cambios o desplazamientos en aquellas curvas. En este
ensayo nos preguntamos si eso se cumple en el mercado de minoristas en México,
es decir, si en efecto los precios se determinan por la oferta y la demanda, y
si la cantidad vendida de las empresas minoristas es una función de los precios.
El mercado de tiendas al menudeo o minorista en
México no es de competencia perfecta, se encuentra formado por unas cuantas
grandes empresas, lo que hace que éste tenga un carácter oligopólico. Este
mercado está dominado por 4 grandes corporaciones: 1. Walmart de México, filial
de Wal-Mart Stores, con sede en Arkansas, Estados Unidos; 2. Soriana, cuya sede
se encuentra en Monterrey, México; 3. Chedraui, con sede en Veracruz, México; y
4. Comercial Mexicana, con sede en el Distrito Federal, México.
En este mercado la empresa líder es Wal-Mart de
México, mientras que las otras aparecen como empresas seguidoras y poseen una cuota de mercado
significativamente menor a la que posee la primera. En 2013, Wal-Mart poseía el 53.3% del mercado
nacional, seguido de Soriana con el 15.2%, Chedraui con 7.5% y Comercial
Mexicana con 6.8%. Si bien existen otras compañías regionales como Casa Ley,
Alsuper y HEB, su cuota de mercado no es significativa (datos de El Financiero
19.05.2014)
Walmart, en particular es un ejemplo paradigmático
de como las empresas crecen y se expanden. Sus estrategias han sido variadas
dependiendo del mercado al cual quiere entrar y dominar, pero en lo general, su
expansión se ha basado en dos procesos: el crecimiento orgánico y fusiones y
adquisiciones, aunque también ha acudido a las Joint Ventures. En primer lugar
creció en su mercado, Estados Unidos, y posteriormente penetró en los mercados
internacionales donde México fue su primera experiencia. Su estrategia de
expansión ha sido un proceso exitoso que le ha permitido colocarse como la
primera minorista a nivel mundial, por encima de sus competidoras europeas y
estadounidenses más cercanas.
Conviene recordar que Wal-Mart nació en Arkansas, Estados Unidos en
1962, pero fue hasta 1969 cuando se estableció como Walmart Stores Inc. Su
estrategia de mercado ha sido la de precios bajos. En 1990 se convierte en la
empresa líder en los Estados Unidos. Al estudiar el caso de Walmart, desde la
perspectiva de la empresa y de la microeconomía surgen las siguientes
preguntas: ¿Por qué Wal-Mart puede ofrecer precios bajos a sus consumidores?
¿Por qué las otras empresas no pueden igualar los precios de la líder?, y del
lado de la demanda ¿Por qué, en el mercado el consumidor se enfrenta a varios
precios para un mismo producto, el cual es producido por la misma empresa?
La respuesta la podemos encontrar haciendo un
recuento del crecimiento de esta empresa. Luego de haberse convertido en líder
en su mercado, en 1991 llega a México mediante la constitución de una
asociación con Cifra (empresa mexicana) abriendo
una tienda Sam’s Club en la Ciudad de México, con esto da inicio a su expansión
en el extranjero. En 1994, compra 122
tiendas Woolco en Canadá; en 1999 entra al mercado del Reino Unido con la
adquisición de ASDA; e ingresa a Japón en 2002, inicialmente con una inversión
minoritaria en Seiyu, para después en 2005 adquirir una posición mayoritaria y
en 2008 absorberla por completo. En 2009 entra al mercado chileno al adquirir
una participación minoritaria en D&S
S.A. y en el 2011 adquiere MassMart en
Sudáfrica. El resultado es que Wal-Mart hoy tiene presencia en África
(Sudáfrica y 11 países subsaharianos), Argentina, Brasil, Canadá, Costa Rica,
El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Chile, China, India, Japón, México
y Reino Unido. Wal-Mart se ha convertido en una mega-corporación de magnitud
global, su poder como gran oligopolio de comercialización le permite fijar
precios, o al menos de negociar los precios en términos favorables pare ella.
Este poder de negociación lo aplica con sus proveedores y su poder de fijación
lo aplica a sus consumidores.
El poder que posee Wal-Mart para fijar precios
esta, por una parte, en su dimensión y su crecimiento lo cual le genera
economías que le permite fijar precios bajos sin sacrificar su tasa de
ganancia, y, por otra parte, se debe a que ha construido una red compleja de
proveedores con los cuales no solo define las características del producto sino
que puede negociar favorablemente sus precios. En los negocios y en la economía
real no ocurre que la demanda suba y los precios suban, en el caso de la
relación de Wal-Mart con sus proveedores, en tanto más compra ésta, el precio
disminuye. Su poder de negociación como oligopsonio es enorme. La red de
proveedores de este minorista ha dado lugar a una estructura de relaciones
empresariales jerárquica, en la cual conforme se desciende en la pirámide y la
jerarquía, las empresas menores reportan menores tasas de ganancias y los
trabajadores, mayores niveles de explotación.
Esta es una de las ventajas competitivas de Wal-Mart, y sobre esta
ventaja competitiva es que salió de su mercado local y está conquistando al
mundo.
Estrategias de competencia
Con la adquisición completa de la empresa Cifra,
sus supermercados (Aurrera) y restaurantes, en 2000 se creó Walmart de México.
Con la presencia de este gigante, la estructura del mercado nacional de
minoristas se transformó: Walmart se fue convirtiendo en la empresa líder de
los minoristas gracias a sus ventajas competitivas antes mencionadas. Las
compañías de autoservicio que existían en México no contaban con el mismo poder
y logística, sólo contaban con una fuerte presencia de carácter regional:
Comercial Mexicana y lo que era Gigante dominaban en la región centro, Soriana
dominaba en las regiones norte y noroeste, y Chedraui en el sur del país.
Como respuesta a la ventaja competitiva de
Wal-Mart, en 2003 Soriana, Comercial Mexicana y Gigante establecieron una
alianza que buscaba incrementar sus capacidades para negociar con sus
proveedores, mejorar su operación, aprovechar economías de escala y además
lograr mejoras tecnológicas y logísticas. Sin embargo, esta alianza concluyó en
2008 con la crisis nacional y la crisis financiera de Comercial Mexicana. En
este contexto, también cambio el número de participantes en el mercado debido a la compra de las tiendas de
autoservicio de grupo Gigante por parte de Soriana, lo que le permitió a ésta
última tener una fuerte presencia en el Distrito Federal y consolidarse como la
segunda empresa del rubro a nivel nacional, pero estando aún muy lejos de
Wal-Mart.
En los últimos años, la estructura del mercado se
sigue modificando y la fuerza de los oligopolios va cambiando. En 2005 Grupo
Chedraui compró a la cadena francesa Carrefour todas sus sucursales en el país.
Wal-Mart de México se ha expandido adquiriendo a Wal-Mart Centroamericana en
2009. Comercial Mexicana ha vendido su cadena de restaurantes como respuesta a
una posible compra, muy probablemente por una cadena internacional que pudiera
tener la capacidad para competir con Wal-Mart.
Dentro de este esquema de competencia y de cambios
en la estructura oligopólica de los minoristas la interdependencia es notoria.
Cualquier acción de alguna de ellas, provocará una reacción de las demás. La
competencia se hace no solo por el poder de fijar precios de las empresas, sino
utilizando otras estrategias. A continuación mencionamos dos más: la
segmentación del mercado por el ingreso de los consumidores y la estrategia de
innovación vía tarjetas de crédito.
La segmentación del mercado y la fijación de
precios.
En efecto, Walmart y sus seguidores fijan el
precio a partir de su poder de negociación con proveedores y de su poder de
fijar precios en el mercado ante sus competidores y consumidores. Sin embargo,
¿Cómo lo hacen? y ¿Cuál es el determinante de los precios al consumidor? Para
contestar esta pregunta, lo primero que debemos considerar es que Walmart adquiere
cada uno de sus productos a un precio determinado, es decir, en un momento
determinado adquiere un mismo producto a un precio. No adquiere el producto a
precios diferenciados.
En segundo lugar debe fijar un conjunto de
precios, no un solo precio, pues su estrategia es la segmentación del mercado
de consumidores por nivel de ingreso. Esta estrategia de segmentación se
muestra en el cuadro siguiente.
En el cuadro anterior se observa claramente que Walmart
ha desarrollado diferentes formatos de tiendas para atender la demanda del
consumidor según sus ingresos: Las tiendas Superama para los estratos de
ingresos medio alto y alto, para estos estratos también ha desarrollado el
formato de Sam's club, las tiendas Walmart para estratos medios. Para los
estratos medio y medio bajo se encuentra el formato de Bodega Aurrera, Mi
Bodega Aurrera, y Bodega Aurrera Express. En cada una de estas tiendas existen
entre ellas precios diferenciados según el estrato de ingresos al que va
dirigido. En efecto el determinante para fijar precios es el ingreso de los
consumidores de los grupos elegidos. Es necesario decir que el o los algoritmos
para fijar los precios en Walmart son muy complejos y consideran una gran cantidad
de factores, sin embargo el determinante último es la capacidad de compra de
los consumidores y sus estrategias de competencia.
En un mercado oligopólico se presenta una
interdependencia estratégica, la competencia que existe lleva a las empresas seguidoras
a reproducir las estrategias de sus rivales. Esto es lo que podemos ver en el
cuadro anterior, tanto Soriana, Chedraui y Comercial Mexicana han seguido la
misma estrategia de estratificar el mercado de consumidores a través de
diferentes formatos de tiendas. Todas ellas han segmentado el mercado de forma
semejante pues se han dado cuenta que los segmentos de consumidores objetivo
son relevantes en la lucha por mantener o aumentar su participación de mercado.
En ese juego de estrategias, los criterios para fijar precios se reproducen
entre las empresas oligopólicas, por lo cual podemos decir que en este mercado,
en efecto, el criterio para fijar precios es el ingreso. El precio que los
consumidores vemos en las tiendas de autoservicio NO es una variable que se
fija por el libre juego de la oferta y la demanda, como los libros y nosotros
mismos insistimos en nuestras clases de microeconomía, sino por el poder y las
capacidades acumuladas de las empresas.
Innovación e interdependencia
Las interdependencias que existen en los mercados
oligopólicos, como los que estamos analizando, dan lugar a dinámicas de
innovación de alguna de las empresas, y la respuesta de copia por las rivales.
Otro ejemplo muy claro y vívido es la de las tarjetas de crédito asociada a las
tiendas de supermercado. Este instrumento se creó para dar un mejor servicio al
cliente, aumentar su capacidad de compra y mantener la lealtad del mismo. Las
tarjetas de crédito de las minoristas fueron introducidas a finales del 2006,
si bien este fue un movimiento de una de las integrantes del oligopolio, en los
meses siguientes las otras tiendas respondieron lanzando sus propias tarjetas.
Esto muestra la estrecha interdependencia existente entre ellas en ambientes de
competencia oligopólica, y de cómo la competencia trasciende la competencia de
precios.
La conclusión es que en este mercado existe una
fuerte competencia, pero no es una competencia donde el resultado es un precio
que logre el equilibrio en el mercado. El precio es un instrumento de competencia
y está determinado por condiciones y capacidades de cada empresa. Esas
capacidades son diferenciadas y determinan en ese mercado quien es la empresa líder y aunque dichas ventajas son
conocidas, no son reproducibles por sus competidores. Walmart seguirá siendo la empresa líder, las
otras serán seguidoras. Comercial Mexicana que lleva un año buscando comprador,
deberá encontrar uno de la talla internacional que se aproxime a Wal-Mart o
deberá elegir entre ser fusionada por este gigante o por uno de sus
competidores. Al final no importará quién sea la empresa elegida en la ruta del
proceso de concentración y dominancia de los grandes oligopolios que dominan la
venta al menudeo México. Aunque los libros insistan que el precio se fija por
las leyes del mercado, la ley del más fuerte (Walmart) nos dice lo contrario.
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