Grupo Modelo: guía para conquistar al mundo a través de una Corona
Escrito por Forbes Staff en noviembre 10, 2014
Por Orquídea Soto
En las oficinas corporativas de Grupo Modelo, en la colonia Reforma Social, al poniente de la Ciudad de México, hay un discreto escritorio en medio de una fila de cubículos. Desde ese pequeño espacio, Ricardo Tadeu de Soares, presidente y director general de Grupo Modelo AB InBev, ha logrado sinergias por 715 millones de dólares (mdd), muy cerca de la meta de 1,000 mdd, y dar forma a lo que el consorcio anunció a su arribo a México: aprovechar la presencia global de AB InBev para capitalizar el alto potencial de internacionalización que vieron en Corona.
Bajo su gestión, esta emblemática cerveza mexicana avanzó este año seis lugares dentro del ranking de Millward Brown para Latinoamérica, reflejo de un aumento en valor de marca de 29% contra el año pasado.
El mercado mexicano y Corona forman un binomio que alienta el ánimo expansionista de AB InBev: México aporta poco más de 8% a sus ventas globales y es uno de los mercados en los que tiene presencia que más creció el año pasado (3%). En tanto, Corona se sumó rápidamente a Budweiser y Stella Artois como una de sus marcas con mayor potencial de crecimiento; por tanto, la impulsará con más recursos en el mediano plazo, dijo la compañía en la conferencia de Consumo Global de Deutsche Bank, realizada en París en junio pasado.
Esos tres sellos son los estelares para AB InBev desde 2009, y en el primer trimestre del año sus ventas subieron 6% en conjunto, 2.5 puntos arriba del resto del portafolio; a Corona le fue mejor, con un avance de 10%.
Crecer en el mercado mexicano no es un logro menor –el año pasado la venta de cerveza de la industria cayó 1.5% en volumen–, y mucho de ello se lo debe a Corona. Modelo capta 58.4% de un mercado valorado en 294,300 millones de pesos (mdp), pero quiere más, y eso sólo es posible fuera de las fronteras mexicanas, pues junto con Heineken acaparan 99% del mercado.
En el mediano plazo el mercado mexicano sólo puede soportar un crecimiento en volumen de 3% anual, por el potencial que aún tiene la cerveza premium, de mayor precio, dice la consultora UBS. Hasta hoy, ese segmento es apenas 7% del total, con un valor de 5,600 mdp, según Euromonitor, así que las dos grandes cerveceras sólo tienen dos caminos: ampliar el mercado premium o mirar al exterior, o ambas cosas. Para la segunda opción, Tadeu ha elegido el arma de batalla. “La estrategia es hacer de Corona la marca más importante del mundo en todas las categorías –dice con entusiasmo.
Foto: Fernando Luna Arce.
Frescura y relajación en un gajo
El paso de Grupo Modelo a manos de AB InBev es apenas perceptible para Alejandro Alvarado Hernández, gerente general de la planta de Zacatecas, la tercera más grande del consorcio belga-brasileño.
En el portafolio de AB InBev están seis de las 10 marcas de cerveza más valiosas del mundo: Bud Light, Budweiser, Stella Artois, Skol, Brahma y la recién incorporada Corona.
En cuanto a México, es ya el mayor exportador de cerveza del mundo y el sexto productor a escala global. Ahora Tadeu quiere hacer de este mercado el mejor territorio de la transnacional, y el motor que eligió para ello es Corona. “Hay pocas marcas globales icónicas y Corona es de ese tipo”, afirma.
Al comprar Grupo Modelo, AB InBev se hizo de una marca que llega a más de 170 países en los cinco continentes y que en casi 50 de ellos es líder en el segmento de importadas. Ya que ha sabido capitalizar una añeja relación con eventos musicales y deportivos y que supo mantenerse vigente al paso de las décadas, pese a su alta exposición.
Corona fue la marca más valiosa de Latinoamérica en 2013, según Millward Brown, y estuvo entre los cinco sellos de cerveza de más valor en el mundo. Tadeu dice que pretenden llevarla a todos los mercados donde no está. “Queremos mostrar toda su grandiosidad al mundo”, afirma.
La marca número 3 en el ranking mundial de cerveza es Corona, según Interbrand, que evalúa desde valores económicos como ventas o rentabilidad hasta la imagen mercadológica, sólo por debajo de Heineken y Budweiser. La consultora no descarta que la marca mexicana pueda saltar a la segunda posición, pese al buen desempeño que tuvo Heineken el año pasado, apoyada en la percepción positiva que hay en el mundo en torno de México.
México tiene una imagen fresca en Europa, en especial en Reino Unido, por lo que cualquier producto fuertemente asociado con México puede lograr buenos resultados, dice Simon Anholt, autor de Brand New Justice y experto en el concepto marca-país.
Pero para Corona superar a Budweiser será más difícil, dice Fernando Barrenechea, director de consultoría de Interbrand. Si se consideran todo género de productos y, en cerveza, todos los segmentos, Budweiser es la marca 31 en el mundo, mientras que Corona está en un lejano casillero 93.
AB InBev no es la única que se beneficia del éxito de Corona. AB InBev cedió la distribución de la cerveza mexicana a la empresa comercial Constellation Brands en Estados Unidos, luego de que las autoridades regulatorias bloquearon la fusión de los portafolios de AB InBev con el de Grupo Modelo en ese país.
Pero la cerveza de Grupo Modelo que Constellation Brands vende en el vecino se produce en México. Tadeu ha desmentido versiones de que AB InBev planea producir Corona en plantas del consorcio fuera del país. La alcalinidad del agua cambia según la región y eso influye en el sabor, además de que producir una marca de cerveza en el país de origen le agrega valor al momento de venderla en el exterior, ya que no pierde su sabor original, se ve como un producto auténtico, dice Tadeu.
En medio de la globalización de la industria, Corona es la única cerveza importada que aún se produce 100% en su país de origen, y así seguirá siendo, dice el directivo brasileño. No sólo eso: mientras que en el mercado mexicano se vende como una marca popular de bajo precio, en el extranjero los consumidores la conciben como una cerveza premium y pagan por ello.
Holá Brasil
Este mismo año, Corona llegará a Brasil, un mercado en el que, a decir de los expertos, las ventas de cerveza pueden remontar el mal momento vivido el año pasado con un buen esfuerzo publicitario.
Corona puede llegar a los jóvenes brasileños que quieren diferenciarse y buscan nuevas marcas y experiencias, opina Adalberto Viviani, titular de Concept, una consultora especializada en alimentos y bebidas. “(La marca) Se incorpora a los productos diferenciados de la empresa en una cartera en la que la rentabilidad es el factor más importante –agrega el consultor–. Es una decisión correcta.”
Pese a un breve declive en 2013, Cia Brasileira de Bebidas, propiedad de AB InBev, lidera el mercado con una cuota de 63%, según Euromonitor, y al igual que sus competidores ha seguido adelante con sus campañas publicitarias de apoyo a sus marcas premium.
Brasil será una prueba más para la versatilidad de la marca mexicana. “El sólo hecho de mostrar chavas guapas bailando en una playa o estar presente durante los juegos de futbol parece no ser suficiente”, exponen Aníbal Cortés y Juan Pablo Carrero, directores de Planeación Estratégica Y&R.
Tampoco bastan una etiqueta y una lata llamativa que destaquen en el anaquel –añaden–. Es necesario construir una historia impactante detrás y tener una postura que haga sentir bien representados a los consumidores más leales y promover valores como la amistad, la elección de lo mejor o la diversidad.
Y en efecto, Corona seguirá ese guión. Ya no será una cerveza para las fiestas o el descanso; ahora contará la historia de que va bien con todo y en cualquier lugar del mundo, señala Tadeu. “En Brasil será una marca democrática.”
En AB InBev, la estrategia de posicionamiento de marcas se llama la fábrica de contenidos. Es un proyecto integral que consiste en ofrecer contenidos multicanal bajo cuatro directrices: siempre tener mensajes locales en el país en el que se vende la cerveza, contar con socios estratégicos para realizar ventas dirigidas, aprovechar contenido generado por el propio consumidor a través de distintos canales como medios digitales y redes sociales, y contratar con grandes agencias para generar campañas de impacto.
Sin nacionalidad
Tadeu juega fútbol en el equipo Modelo Especial, que lleva 17 partidos ganados y que le permite extender el contacto con sus colegas. Aunque en el terreno profesional no siempre ha ganado. En el pasado, señala, participó en equipos que intentaron construir marcas globales sin tener éxito –declina dar ejemplos–, pero le dejaron enseñanzas. “Hay que comprender muy bien la cultura local y ser capaz de encontrar el posicionamiento adecuado”, señala.
Pero paradójicamente, las marcas multinacionales necesitan conectar con el consumidor global, que no compra una cerveza porque se fabrica en su país, sino porque la marca se vincula con cosas que le son afines, como la música, el deporte o pasatiempos como la tecnología y el cuidado del ambiente. “Queremos ser la compañía que más genera beneficios (energizar) a la sociedad mexicana en actividades de protección al ambiente y consumo responsable”, dice Tadeu.
Grupo Modelo es el que menos agua consume entre todas las plantas de AB InBev en el mundo, con 3.17 hectolitros de agua por cada hectolitro de cerveza producida, de modo que Tadeu dice que exportará esta práctica a otras subsidiarias. También dice que en los próximos tres años la compañía invertirá 6,000 mdp para aumentar la capacidad productiva, mejorar las prácticas ambientales e innovar, pero no quiso dar más detalles al respecto.
Algunas iniciativas de este año fue el lanzamiento de la versión en lata de Victoria, una presentación de cuarto de litro de Corona light y la llegada a México de la estrella internacional Stella Artois. Tadeu también se ocupó de adaptar la planta de Zacatecas para producir Bud Light en México para venta local, la segunda cerveza más vendida de la compañía en el mundo, y de Becker para exportar a Chile.
Vendedor de tiempo completo, Tadeu apoya su gestión en eslogans y fórmulas: “Soy Ricardo Tadeu, estoy con ustedes y quiero hacer una compañía increíble, ayúdenme”, suele decir en sus presentaciones informales ante sus colaboradores.
Uno de sus propósitos es convencer a consumidores de numerosos países que Corona puede hacerles la vida más divertida. ¿Quién puede dudar que lo va a intentar con todo?
Foto: Fernando Luna Arce.
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