Erik Seiersen, Director general de Diageo México
Diageo 'brinda' con crecimiento superior al del mercado en México
Diageo, empresa de bebidas espirituosas premium, tiene presencia en 180 países, pero México es uno de sus cinco mercados emergentes más importantes, ya que en el país es líder en la categoría de whisky con el 70% de participación.
Raquel Rivas
28.10.2014 Última actualización 04:55 AM
La multinacional de bebidas espirituosas premiun, Diageo, ve a México como uno sus cinco mercados emergentes más importantes dentro de los 180 países en los que se encuentra.
El año pasado vendió en el país dos millones y medio de cajas, un crecimiento de 12 por ciento, mientras la industria de bebidas alcohólicas avanzó 7 por ciento, de acuerdo con Erik Seiersen, director general de la firma en México.
“Nos hemos enfocado en ofrecer un producto de alta calidad adaptado a cada consumidor, a reforzar nuestro posicionamiento en las categorías donde somos líderes (como el whisky) y entrar a otras donde no estábamos”, comentó en entrevista.
Así, tras poner fin a la relación de distribución que poseían con Casa Cuervo, realizaron dos adquisiciones de tequilas en México: Peligroso y DeLeón.
¿Qué participación de mercado tiene Diageo en sus principales categorías?En la categoría de whisky somos líderes con más o menos un 70 por ciento del mercado. Es una cuarta parte de lo que se vende en valor en el mercado mexicano y ahí tenemos la marca número uno y dos del país, que es Johnnie Walker Etiqueta Roja y Buchanan’s 12. Esto nos da una participación en la industria de 18.5 por ciento.
¿Cómo han evolucionado en los últimos tres años estas marcas?
Teníamos el 17 por ciento hace tres años y hemos podido lograr un aumento de participación de punto y medio es estos últimos años. Realmente el cambio del mercado mexicano hacia whiskys sucedió en el 2006. Traíamos 8 o 9 puntos de participación y en ese momento se impulsaron las marcas de todo el portafolio, pero la crisis económica impactó en los productos de lujo y nos mantuvo en esos números. Ahora el mercado está reviviendo y estamos viendo crecimientos importantes.
¿Qué estrategias les han permitido ser líderes?
Nosotros creemos en la ‘premiunización’ de las marcas en el mercado del alcohol. Ya se vende menos alcohol de alta graduación que en 1996, se ha caído ese mercado y lo que nosotros hemos hecho es orientar al consumidor para que sea responsable y consuma esa misma cantidad de alcohol pero premium. Es muy importante en cada una de nuestras marcas pensar a largo plazo ya que se hace una inversión muy fuerte en publicidad desde la TV hasta la activación de las marcas en los puntos de consumo.
¿Cuáles son sus marcas mejor posicionadas por estados?
El norte es un mercado de whisky y sobre todo de Buchanan’s. Ésta es una marca muy de los estados del norte como Nuevo León, Tamaulipas, Coahuila y también es los estados del Pacífico e incluso Guadalajara. Es una marca muy arraigada y muy querida.
De acuerdo a nuestros reportes, Buchanan’s es la marca más querida de México. Si ya te mueves al centro de la república y hacia el sur, Johnnie Walker Etiqueta Roja a es el líder. Como ves, son gustos distintos porque es un whisky diferente. Es para la gente que quiere iniciarse en la categoría de whisky de alta calidad.
¿Qué crecimientos han tenido en sus ventas?
Nosotros nos medimos por años distintos porque la temporada de vinos y licores empieza a tomar vuelo a partir de julio. En el último trimestre, la compañía está teniendo un crecimiento muy saludable de 12 por ciento a ventas al consumidor. Los números son muy positivos, es una venta de doble dígito que está superando a la industria que ahorita en el último trimestre sólo creció 7 por ciento.
¿Y en volumen?
Nos gusta medirnos por valor porque somos el cuarto en volumen, pero líderes en valor. Y a final de cuentas, lo que realmente importa es el valor que vendes.
¿Cómo esperan cerrar el año?
El trimestre octubre-diciembre se ve muy bien. Sentimos que existe ya una disponibilidad del consumidor para abrir la cartera y conocer un poquito más. Subir a categorías que a veces no las alcanzan por los puntos de inflexión que pueda haber. La categoría del whisky se vende por arriba de los 200 pesos a nivel promedio y la mayor parte del mercado está entre los 100 y 150 pesos, incluso por debajo en los aguardientes. Los resultados de octubre, que todavía no cierran, se ven muy positivos y se espera que para el cierre de diciembre mantengamos este crecimiento de doble dígito. Lo que es de enero a junio también será positivo porque ya no habrá ningún tema de impuestos y la economía crecerá.
¿En qué lugar está México para la compañía?
Diageo está en 180 países y México es uno de los 21 mercados más importantes. Hoy estaría colocado en cuanto a su potencial como uno de los cinco principales junto con India, China, Brasil y Turquía. Son los cinco mercados emergentes más claves para la compañía. Nuestros márgenes son muy saludables y la compañía quiere incursionar en tequilas y mezcales usando la plataforma de whisky como base porque es nuestra competencia más fuerte.
¿Veremos una gran inversión de la empresa a corto medio plazo en México?Yo creo que a corto y mediano plazo, si lo podríamos definir en los próximos 36 meses, definitivamente la compañía tiene un plan muy importante. Cuando terminó la relación de distribución con Cuervo anunciamos que queríamos regresar a tequilas. Ya hicimos dos adquisiciones importantes. Compramos dos tequilas, uno llamado Peligroso y otro DeLeón y queremos buscar una plataforma de escala ya sea vía propia o vía compra. Definitivamente el compromiso de la compañía público es tener un footprint de producción en México.
¿Qué lanzamientos han tenido durante 2014?
En este año nos hemos enfocado en una innovación en la parte de Baileys. Baileys es el licor número uno de México y la marca lanzó un nuevo producto llamado Dulce de Leche. Ahora está teniendo mucho impacto. Es un producto que busca extender la penetración de licores, sobre todo enfocado en lo que es las mujeres y la amistad. En whisky la innovación clave fue Old Parr Silver que es una extensión de Old Parr, un producto con mucho seguimiento en México ya que es la quinta marca de wyshky. Silver trata de ir al segmento premium, que se encuentran entre los 450 y los 500 pesos.
¿Y en cuanto al 2015?
En el 2015 las innovaciones van a estar enfocadas en los rones y vodkas. Creemos que tenemos una oportunidad muy importante porque el mercado del ron está reviviendo. Lanzamos Captain Morgan hace cuatro o cinco años y ya es segundo lugar en el mercado. En vodkas creemos que el mercado está estancado y sin crecimientos desde los años 80 por lo que consideramos que los consumidores mexicanos ya están listos para una innovación en el vodka a través de marcas como las que hoy poseemos. Contamos con Ketel One, Ciroc y algunas otras marcas internacionales.
¿Cuáles son sus principales canales de distribución?
En México tienes dos canales principales. Los mayoristas especializados como una Europea, Vinoteca o Alianza, que al comprar en grandes cantidades le da mucha variedad al consumidor y representa más del 4 0por ciento del mercado, y lo que es canal moderno y conveniencia es otro 50 por ciento. Ya después son los mayoristas abarroteros que tienen entre el 5 y el 10 por ciento. Es muy clara, no es muy compleja la cadena de distribución. Hay mucha oportunidad de crecimiento. México en este segmento en especial no tiene tan desarrollado lo que es la distribución horizontal.
El año pasado vendió en el país dos millones y medio de cajas, un crecimiento de 12 por ciento, mientras la industria de bebidas alcohólicas avanzó 7 por ciento, de acuerdo con Erik Seiersen, director general de la firma en México.
“Nos hemos enfocado en ofrecer un producto de alta calidad adaptado a cada consumidor, a reforzar nuestro posicionamiento en las categorías donde somos líderes (como el whisky) y entrar a otras donde no estábamos”, comentó en entrevista.
Así, tras poner fin a la relación de distribución que poseían con Casa Cuervo, realizaron dos adquisiciones de tequilas en México: Peligroso y DeLeón.
¿Qué participación de mercado tiene Diageo en sus principales categorías?En la categoría de whisky somos líderes con más o menos un 70 por ciento del mercado. Es una cuarta parte de lo que se vende en valor en el mercado mexicano y ahí tenemos la marca número uno y dos del país, que es Johnnie Walker Etiqueta Roja y Buchanan’s 12. Esto nos da una participación en la industria de 18.5 por ciento.
¿Cómo han evolucionado en los últimos tres años estas marcas?
Teníamos el 17 por ciento hace tres años y hemos podido lograr un aumento de participación de punto y medio es estos últimos años. Realmente el cambio del mercado mexicano hacia whiskys sucedió en el 2006. Traíamos 8 o 9 puntos de participación y en ese momento se impulsaron las marcas de todo el portafolio, pero la crisis económica impactó en los productos de lujo y nos mantuvo en esos números. Ahora el mercado está reviviendo y estamos viendo crecimientos importantes.
¿Qué estrategias les han permitido ser líderes?
Nosotros creemos en la ‘premiunización’ de las marcas en el mercado del alcohol. Ya se vende menos alcohol de alta graduación que en 1996, se ha caído ese mercado y lo que nosotros hemos hecho es orientar al consumidor para que sea responsable y consuma esa misma cantidad de alcohol pero premium. Es muy importante en cada una de nuestras marcas pensar a largo plazo ya que se hace una inversión muy fuerte en publicidad desde la TV hasta la activación de las marcas en los puntos de consumo.
¿Cuáles son sus marcas mejor posicionadas por estados?
El norte es un mercado de whisky y sobre todo de Buchanan’s. Ésta es una marca muy de los estados del norte como Nuevo León, Tamaulipas, Coahuila y también es los estados del Pacífico e incluso Guadalajara. Es una marca muy arraigada y muy querida.
De acuerdo a nuestros reportes, Buchanan’s es la marca más querida de México. Si ya te mueves al centro de la república y hacia el sur, Johnnie Walker Etiqueta Roja a es el líder. Como ves, son gustos distintos porque es un whisky diferente. Es para la gente que quiere iniciarse en la categoría de whisky de alta calidad.
¿Qué crecimientos han tenido en sus ventas?
Nosotros nos medimos por años distintos porque la temporada de vinos y licores empieza a tomar vuelo a partir de julio. En el último trimestre, la compañía está teniendo un crecimiento muy saludable de 12 por ciento a ventas al consumidor. Los números son muy positivos, es una venta de doble dígito que está superando a la industria que ahorita en el último trimestre sólo creció 7 por ciento.
¿Y en volumen?
Nos gusta medirnos por valor porque somos el cuarto en volumen, pero líderes en valor. Y a final de cuentas, lo que realmente importa es el valor que vendes.
¿Cómo esperan cerrar el año?
El trimestre octubre-diciembre se ve muy bien. Sentimos que existe ya una disponibilidad del consumidor para abrir la cartera y conocer un poquito más. Subir a categorías que a veces no las alcanzan por los puntos de inflexión que pueda haber. La categoría del whisky se vende por arriba de los 200 pesos a nivel promedio y la mayor parte del mercado está entre los 100 y 150 pesos, incluso por debajo en los aguardientes. Los resultados de octubre, que todavía no cierran, se ven muy positivos y se espera que para el cierre de diciembre mantengamos este crecimiento de doble dígito. Lo que es de enero a junio también será positivo porque ya no habrá ningún tema de impuestos y la economía crecerá.
¿En qué lugar está México para la compañía?
Diageo está en 180 países y México es uno de los 21 mercados más importantes. Hoy estaría colocado en cuanto a su potencial como uno de los cinco principales junto con India, China, Brasil y Turquía. Son los cinco mercados emergentes más claves para la compañía. Nuestros márgenes son muy saludables y la compañía quiere incursionar en tequilas y mezcales usando la plataforma de whisky como base porque es nuestra competencia más fuerte.
¿Veremos una gran inversión de la empresa a corto medio plazo en México?Yo creo que a corto y mediano plazo, si lo podríamos definir en los próximos 36 meses, definitivamente la compañía tiene un plan muy importante. Cuando terminó la relación de distribución con Cuervo anunciamos que queríamos regresar a tequilas. Ya hicimos dos adquisiciones importantes. Compramos dos tequilas, uno llamado Peligroso y otro DeLeón y queremos buscar una plataforma de escala ya sea vía propia o vía compra. Definitivamente el compromiso de la compañía público es tener un footprint de producción en México.
¿Qué lanzamientos han tenido durante 2014?
En este año nos hemos enfocado en una innovación en la parte de Baileys. Baileys es el licor número uno de México y la marca lanzó un nuevo producto llamado Dulce de Leche. Ahora está teniendo mucho impacto. Es un producto que busca extender la penetración de licores, sobre todo enfocado en lo que es las mujeres y la amistad. En whisky la innovación clave fue Old Parr Silver que es una extensión de Old Parr, un producto con mucho seguimiento en México ya que es la quinta marca de wyshky. Silver trata de ir al segmento premium, que se encuentran entre los 450 y los 500 pesos.
¿Y en cuanto al 2015?
En el 2015 las innovaciones van a estar enfocadas en los rones y vodkas. Creemos que tenemos una oportunidad muy importante porque el mercado del ron está reviviendo. Lanzamos Captain Morgan hace cuatro o cinco años y ya es segundo lugar en el mercado. En vodkas creemos que el mercado está estancado y sin crecimientos desde los años 80 por lo que consideramos que los consumidores mexicanos ya están listos para una innovación en el vodka a través de marcas como las que hoy poseemos. Contamos con Ketel One, Ciroc y algunas otras marcas internacionales.
¿Cuáles son sus principales canales de distribución?
En México tienes dos canales principales. Los mayoristas especializados como una Europea, Vinoteca o Alianza, que al comprar en grandes cantidades le da mucha variedad al consumidor y representa más del 4 0por ciento del mercado, y lo que es canal moderno y conveniencia es otro 50 por ciento. Ya después son los mayoristas abarroteros que tienen entre el 5 y el 10 por ciento. Es muy clara, no es muy compleja la cadena de distribución. Hay mucha oportunidad de crecimiento. México en este segmento en especial no tiene tan desarrollado lo que es la distribución horizontal.
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