La región se ha abierto al mercado de alta gama con la presencia de las firmas más importantes en grandes avenidas y centros comerciales. El retail deluxe ha cambiado no sólo de escenario, sino también de modo de pensar: hoy la exclusividad puede (y debe) ser democrática para ser rentable.
Javier Quesada Forbes México 19 febrero 2016
El universo del está evolucionando a un ritmo vertiginoso. La crisis de dos escenarios hasta ahora estelares —Brasil, sumido en una recesión que según el Fondo Monetario Internacional hará que la economía de América Latina y el Caribe cierre este año con un retroceso de -0.3%, y del mercado chino, la gran esperanza blanca de la industria— ha puesto a Centroamérica en primer plano. Las firmas de alta gama de ropa, automóviles, relojes y belleza han puesto la mira en una región donde la clase media es cada vez más ambiciosa y los ricos más solventes y numerosos. Según datos de la consultora Euromonitor, se espera que el mercado del lujo en la región llegará a los casi 28,000 millones de dólares (mdd) en 2019, lo que significa un crecimientos, de 88.4% respecto a 2014. Un repunte superior al que tendrán Asia, Estados Unidos y Europa.
La clase media en América Latina, que entre 2000 y 2012 aumentó 34.3% hasta llegar a los 181.2 millones de ciudadanos, juega un papel fundamental para la industria de la alta gama, pues son clientes potenciales del mercado del lujo, que en los últimos años ha ampliado su radio de acción más allá de la élite gracias al auge de los accesorios; es lo que algunos analistas denominan “lujo democrático” o “lujo accesible”.
Según el estudio elaborado por Euromonitor, Emerging Markets: Business Oportunities in Latin America, la demanda de bienes de lujo se ha disparado en los últimos años hasta el punto de que en los últimos cinco años el consumidor latinoamericano ha elevado 25% su gasto en lujo. Por ello, en ese plazo de tiempo los países del istmo se han convertido en imanes para las grandes marcas de lujo. Según datos del desarrollador de franquicias Francorp, en Centroamérica cerca de 40% de las franquicias pertenece al sector de la moda.
Juan Roberto Fernández, director general de Francorp para Centroamérica y el Caribe, asegura que durante los últimos siete años el mercado centroamericano ha vivido un auténtico boom de centros comerciales que favorece el crecimiento de negocios relacionados con el lujo y la moda. Junto a la eclosión de una creciente clase media, Fernández señala otros dos factores básicos que explican el auge de esta industria en la región: los avances en la bancarización que favorecen el acceso al crédito y los tratados comerciales con Estados Unidos y Europa.
Dos países sobre el resto en Latinoamérica: Panamá y Colombia, con la apertura de centros como Soho Mall, desarrollado por el Grupo Wisa en Panamá, donde el cliente puede encontrar marcas como Louis Vuitton, Chanel, Prada, Burberry, Bottega Veneta, Fendi, Bulgari, Ralph Lauren, Rolex, Dior, Valentino, Carolina Herrera, Yves Saint Laurent, Jimmy Choo y Ladureée, entre otras. “Hasta ahora Panamá no estaba en el mapa del lujo, pero así como muchos dicen ‘vámonos de shopping a Miami’, ahora la frase va a ser ‘vámonos de shopping a Panamá’”, resume Faizal Asvat, vicepresidente ejecutivo de Asvat Group, que maneja Tiffany & Co., Ermenegildo Zegna, Loewe, Paul Smith y Giuseppe Zanotti.
Por su parte, Colombia se ha posicionado como el tercer país de Latinoamérica en materia de retail. Ingrid de Barrios, fundadora y directora de Luxgrid Cosulting, destaca que “el aumento de la confianza de los inversionistas, dados los bajos niveles de inflación y estabilidad económica, junto a los esfuerzos por una estabilidad jurídica, que facilita el desarrollo de nuevos negocios, explica por qué las miras voltearon hacia este país”. Añade que se trata de un mercado que ofrece muchas posibilidades para el desarrollo de centros comerciales y está aún muy lejos de desarrollarse. “Ejemplo de ello es la construcción en Bogotá del centro comercial El Edén, que con 320,000 metros cuadrados se convertirá en el mall más grande del país —y el segundo en América Latina—, estratégicamente ubicado para estar bien conectado con el aeropuerto y toda la ciudad”, señala.
En el resto de los países de la región existen malls como Multiplaza Escazú y Multiplaza Curridabat, en San José, que conforman el portafolio de centros comerciales del Grupo Roble en Costa Rica. La Gran Vía, el primer Life Style Center de El Salvador y de toda la región centroamericana. Oakland Mall, ubicado en la Zona 10 de Ciudad de Guatemala, el corazón del área financiera y de oficinas. City Mall SPS, en San Pedro Sula, considerado como uno de los principales centros comerciales de Honduras. O Galerías Santo Domingo, en Managua, desarrollado por la inmobiliaria Santo Domingo en Nicaragua.
Jorge Lizán, director general de Lizan Retail Advisors (LRA), considera que los centros comerciales se han convertido en el destino preferido para cualquier marca global que llega por primera vez al país. “No siempre son los más grandes o los primeros que se desarrollaron, o incluso los más bonitos, pero sin duda son los destinos más buscados por los retailers”. Mientras países como México y Brasil tienen una tradición de centros comerciales que arranca en la década de los 60 del pasado siglo, en muchos de los países del istmo, la eclosión de este tipo de espacios se ha producido en la última década.
La industria de centros comerciales en Latinoamérica está concentrada en poco más de 50 empresas de diverso tamaño, que desarrolla más de 70% de todos los proyectos de la región. Se trata de compañías como Cimento —surgida de la fusión entre la guatemalteca Spectrum y la colombiana Amarilo—, Conconcreto, Ospinas, Pedro Gómez, Terranum y Único Centros Comerciales, en Colombia; Desarrollos Mega, en Costa Rica; Grupo Roble, en El Salvador; Multi Proyectos y Spectrum, en Guatemala; Corporación Lady Lee, en Honduras; el Grupo Pellas, en Nicaragua…
Muchas tienen opciones en más de un país. Se trata de un mercado en expansión. Sólo en 2016, cerca de 100 nuevos centros comerciales se abrirán en América Latina, con una inversión de 4,000 billones de dólares (en la actualidad, se estima que en Latinoamérica hay 1,800 malls).
El Palacio de Hierro de Polanco, en Ciudad de México, denominado como “El Palacio de los Palacios”, que abrió sus puertas en noviembre del año pasado, es el centro comercial de más grande de toda América Latina, con una inversión de 300 mdd, una superficie de venta de 58,900 metros cuadrados y marcas como Gucci, Prada y Carolina Herrera, cuyas tiendas cuentan con tres pisos; Tiffany, que tiene aquí su tienda más importante en la región; o Louis Vuitton, que se hizo con tres fachadas; además de nuevas incorporaciones como Christian Louboutin, Alexander McQueen, Blumarine y Gianvitto Rossi, entre otras.
Malls vs Flaship Stores
Hasta ahora muchas de las marcas de lujo preferían iniciar la conquista del mercado local abriendo tiendas en estos centros comerciales, donde el precio de renta depende del tipo de retailer, de la superficie del local y de su ubicación. Un precio aceptable para que un local sea rentable debería estar entre 8 y 12% de las ventas netas. Antes, se diseñaba un centro comercial regional con una o dos tiendas ancla en los extremos y locales de 200 o 300 metros cuadrados en promedio.
En los últimos años, esa concepción ha demostrado no ser funcional. Suelen encontrarse tres o cuatro subanclas, además de los departamentos comerciales y losspeciality retailers, que ahora cuentan con medianas superficies. Además, la llegada de grandes cadenas de fast fashion, como H&M o Forever 21, que han demostrado ser capaces de coexistir con marcas de media y alta gama en el mismo espacio, ha venido a traer un nuevo concepto de espacio multimarca, con rangos de precios accesibles junto a marcas más exclusivas, que abarcan al 30 y 40% de la población frente al 10% del consumidor de lujo.
Un caso digno de estudio es el de Tiffany & Co., que en 2014 decidió abrir su primera boutique en el Centro Andino de Bogotá, con 130 metros cuadrados. Se encontraron con que los precios por metro cuadrado en esta zona superaban a los de la Quinta Avenida de Nueva York. Luciano Rodembusch, vicepresidente de Tiffany & Co. en Latinoamérica, consideró que el gasto estaba justificado: “La marca ya tenía presencia en Colombia por medio de algunos distribuidores, pero la compañía cambió la estrategia en Latinoamérica para traer de manera correcta la marca al país”.
Sin embargo, muchas otras marcas de lujo han preferido abrir sus propias flagship stores en zonas y calles comerciales de lujo de las distintas capitales de la región. No sólo garantizan una mejor comunicación de marca, sino que así evitan compartir parte de sus beneficios con los grandes gigantes que controlan los centros comerciales. Se trata de una competencia muy similar a la que se ha establecido en el terreno online.
John Guy, analista en Mainfirst AG, considera que se está produciendo “una guerra por el territorio virtual del lujo”, donde el nivel de competencia está creciendo cada vez más, especialmente debido al auge de los millennials como potenciales consumidores de marcas de alta gama, que se acercan al universo del lujo a través de internet antes que mediante la experiencia directa en tienda.
Hasta hace poco tiempo, marcas como Giorgio Armani o Valentino tendían a subcontratar el comercio electrónico debido al costo y la complejidad técnica de la venta online. Burberry rompió con esta tendencia al mantener sus actividades en línea dentro de la empresa. En la actualidad, el comercio electrónico representa un 10% de las ventas minoristas de la firma británica. LMVH y Hugo Boss también apuestan por esta línea de acción para no perder su parte del pastel. La agencia Sanford C. Bernstein & Co. ha predicho que las ventas de artículos de lujo en la web crecerán más de dos veces el mercado suntuario total, hasta alcanzar los 30,000 mdd en 2019. Esta guerra afecta también al mundo del retail en Centroamérica.
Hay que considerar otro factor que ha revolucionado la industria del retail regional, también en el mercado del lujo: la llegada de un gigante como Inditex, que ha renovado completamente el modo de llevar las tiendas. Su rotación acelerada de inventarios para ofrecer a los clientes novedades constantes más allá del esquema tradicional —y obsoleto— de temporadas, y su poca cantidad de inventario, que asegura cierta exclusividad, han introducido un elemento más dinámico, pero también más agresivo, enfocado a la cadena de abastecimiento.
La industria de los detallistas ha tenido que adaptarse a estas nuevas prácticas, con márgenes de ganancia menores debido a la competencia e implementación de la tecnología, especialmente en los procesos logísticos. El ciclo de negocio es más acelerado y corto que hace unos años, mientras la oferta ha aumentado de manera exponencial. Para ser más competitivas, las tiendas han de tener siempre el producto que el cliente desea en el momento en que lo necesita.
Las marcas de lujo poseen además protocolos internos que garantizan que los productos que se venden en sus tiendas son los mismos, ya sea en Bogotá, Moscú o Nueva York. La globalización y las nuevas corrientes económicas afectan al retailen todos los ámbitos, incluida en la forma de presentar los productos. Aspectos como la decoración, la colocación y la exhibición de la mercancía con un orden específico hacen que el consumidor pueda navegar en el área de compra, decidir y hacer la selección final del producto de acuerdo con sus necesidades. Las boutiques de lujo han incorporado incluso elementos multisensoriales, como el olfato, para potenciar la compra y convertirla en una auténtica experiencia.
Marcas como Sephora prevén abrir hasta 12 o 13 tiendas en Latinoamérica, mientras Salvatore Ferragamo ha anunciado ya también planes de expansión en la región —donde ha experimentado un crecimiento del 15%—, en países como Honduras, pero también Guatemala y Costa Rica. “Es un tema cultural, en los países de Centroamérica la gran parte de la sociedad considerada clase media a media alta tiende a ser muy aspiracional y por ello cuida mucho su imagen. Esta población de un perfil socioeconómico medio aspira a contar con artículos de lujo, aunque tenga que realizar un verdadero esfuerzo para obtenerlos”, asegura Silvia Murillo, portavoz de Salvatore Ferragamo en Costa Rica. Otra marca, como Carolina Herrera, que cuenta con tiendas en la mayoría de los países centroamericanos, apostó por un mercado como Guatemala para abrir la tienda de accesorios más grande de la región.
El valor de la belleza
La belleza es otro de los pilares del retail de lujo en Centroamérica. Por esta razón, un grupo como L’Oréal, con marcas como Lancôme, Amani y Polo —presente en todos los circuitos de distribución: mercado de consumo masivo, tiendas departamentales, farmacias, boutiques de marca y travel retail—, ha creado un “hub” regional en Panamá para coordinar la distribución de sus productos en toda Centroamérica, el Caribe y algunos países de América del Sur. Se trata de una apuesta basada en las facilidades e infraestructuras desarrolladas para potenciar las operaciones logísticas que ofrece Panamá para impulsar el crecimiento de las ventas de L’Oréal en la región, un área donde la empresa francesa ocupa el sexto lugar en ventas y, según sus propias estimaciones, puede multiplicar por cuatro su participación en el mercado.
Philppe Patsalides, CEO de L’Oreal en Centroamérica, afirma que “en Panamá el mercado de productos de lujo representa casi el 30% de las ventas de productos de belleza, mientras que los productos de consumo masivo representan un poco menos del 60%, esto cuando en la región el mercado del lujo representa un 6 y 7%, es decir, que está superdesarrollado”. L’Oréal, como muchas otras marcas globales, opera por un lado como una multinacional, con todo el know how de una referencia dentro de la industria, pero también cuenta con distribuidores locales que aportan su visión y conocimiento de cada mercado. “Reclutar y desarrollar talentos locales es necesario, pero también es un desafío”, considera Patsalides.
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