Así Kimberly se comió el ‘pastel’ de Regio y dijo ‘chao’ a Charmin

Precios, lanzamientos y la mejora en el consumo, impulsaron a Kimberly-Clark de México para ganar mercado en la categoría que incluye papel higiénico y servilletas, por encima de P&G.

Fernanda Celis 08.03.2016 El Financiero 

La salida de Charmin, el lanzamiento de nuevos productos, la mejora del consumo y una oferta más competitiva de precios que le permiten su estructura de costos y tamaño, llevaron a Kimberly-Clark de México a ganar mercado en la categoría tissue (que incluye papel higiénico y servilletas), lo cual ha sido premiado por los inversionistas en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).

En cinco años, la compañía que dirige Pablo González expandió su penetración de mercado de 63 a 65 por ciento en dicha categoría, es decir, en dos puntos porcentuales que representan 4 mil 600 millones de pesos más en ventas, a través de sus marcas Pétalo, Cottonelle, Suavel, Vogue y Delsey, según datos de la agencia Euromonitor. 

De acuerdo con analistas, la empresa se ha enfocado en buscar ahorros en costos, lo que le ha dado flexibilidad en los precios que ofrece a los consumidores y permitido ser más competitiva que sus competidores, además de desplazar mayores volúmenes a través de nuevos productos e innovaciones. 

“Parte de esta (ganancia) de participación de mercado viene en buena medida porque la compañía se ha enfocado en volúmenes. Apenas el año pasado incrementó precios, pero no lo había hecho desde 2013 y lo hizo por la presión que tenía en costos”, explicó un experto del sector consumo que pidió el anonimato.

Según información de la BMV, sus ventas en el segmento de consumo, que incluye tissue, aumentaron cerca de 10 por ciento en 2015. 

La salida de jugadores como Charmin, de P&G, del negocio del papel higiénico y servilletas, ha permitido a la compañía expandir su cuota de mercado, indicó el analista. 

Por su parte, José Antonio Cebeira, especialista de Actinver, coincidió en que la expansión del portafolio de Kimberly le ha llevado a ganar mercado y que le seguirá redituando dividendos.

Según datos de Euromonitor, al finalizar 2015 el mercado de tissue tenía un valor de 24 mil 498 millones de pesos, 36.5 por ciento más frente a los 17 mil 946 millones que registraba en el 2010. 

Kimberly le ha quitado participación de mercado a jugadores como SCA, que tiene presencia en dicho segmento mediante la marca Regio, y que en cinco años bajó su cuota a 10.7 por ciento, con 304 millones de pesos menos en ventas. 

Por su parte, P&G pasó de una penetración de 5.9 a 5.7 por ciento en igual lapso. Esta firma salió el año pasado de los anaqueles de los autoservicios en la categoría de papel higiénico tras desaparecer su marca Charmin. 

En julio de 2015, P&G informó que para garantizar mayor rentabilidad y competitividad, había cambiado su portafolio, lo que se ha traducido en la venta de algunas de sus marcas. 

“P&G está haciendo cambios importantes para garantizar que nuestra compañía se mantenga competitiva en el largo plazo. Como anunciamos anteriormente, nos estamos convirtiendo en una compañía más simple, más enfocada en marcas líderes y en categorías estructuralmente atractivas y que se adecúan a nuestras fortalezas. Nuestro foco está ahora en nuestra gente y en garantizar una transición fluida”, informó la empresa en julio del 2015.

En su más reciente conferencia telefónica, Pablo González reiteró que la salida de P&G del segmento tissue, ha permitido a Kimberly y a los demás jugadores beneficiarse en su cuota de mercado.

“Especialmente en la parte de tissue, creo que la mayoría de los competidores ganaron algo de cuota luego de que P&G se retirara un poco del mercado. En términos de participación de mercado, nuestra cuota en los negocios más importantes continúa siendo robusta”, agregó el empresario mexicano. 

SE REVALÚA

Mayor cuota de mercado, mejora del consumo y eficiencias en costos y gastos llevaron a Kimberly a tener crecimientos de doble dígito tanto en ventas como en flujos en 2015, además de superar las expectativas de los analistas, lo que ha premiado el mercado. 

En los últimos 12 meses, el grupo se revaluó 33 por ciento en la BMV, por encima del 3 por ciento del principal indicador de la BMV en el mismo lapso. El nivel actual del precio de su acción se encuentra 11 por ciento abajo del máximo histórico que tocó en julio de 2013.

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