Televisa acelera su cambio de piel con Izzi
Escrito por Zacarías Ramírez Tamayo en noviembre 24, 2014
Adolfo Lagos es licenciado en Administración Industrial, vivió fuera de México los últimos 10 años y, pese a ocupar la vicepresidencia de Telecomunicaciones en Televisa, no está en el primer círculo que rodea al ceo, Emilio Azcárraga Jean. Peroes uno de los ejecutivos del sector telecomunicaciones que es experto en romper precios y está a cargo de la unidad de negocios de la que Televisa buscará renacer como una empresa de telecomunicaciones.
Hace menos de un mes, Lagos se encargó de presentar Izzi al mercado mexicano. Izzi es el nombre que Cablevisión tendrá a partir de ahora, la mayor empresa de TV de cable del grupo, y llega con un servicio de telefonía fija ilimitada. Con una cuota fija de 400 pesos al mes, ofrece llamadas ilimitadas en número y duración, a teléfonos fijos y móviles (celulares) en México, América y Europa; además de Internet de banda ancha. Es un servicio altamente disruptivo en México, según Lagos.
La oferta de Izzi, en realidad, es un obús de Televisa contra América Móvil, la empresa de Carlos Slim que domina la telefonía en México. Abre, además, un nuevo frente en la confrontación entre ambas compañías por defender el dominio en sus respectivos mercados, la televisión y la telefonía, pese a la inevitable fusión que sobrevendrá de estos servicios.
Cambios recientes y polémicos en la regulación también están detrás del nacimiento de Izzi. Antes, en marzo de este año, el IFT declaró a América Móvil preponderante (con poder dominante) en el mercado de telecomunicaciones y a Televisa en el de radiodifusión, que incluye TV y radio.
Pero las reglas no limitan a Televisa en TV por cable, un servicio clave que permite llevar una oferta convergente a tantos clientes como pueda. Esta conjunción o triple play es el santo grial en las telecomunicaciones, pues integra en un sólo paquete contenido de TV, acceso a Internet y telefonía. Izzi y las otras tres cableras de Televisa tienen más de 50% de este mercado. El mejor favor que el nuevo negocio puede dar a Televisa no son clientes de telefonía fija arrebatados a América Móvil, sino poner a la televisora un paso adelante en la carrera hacia la convergencia de servicios.
Por razones que los expertos atribuyen a la falta de competencia, México llega tarde a los servicios convergentes. Las redes de estas cableras captan apenas 1.84 millones de accesos de banda ancha fija, en tanto que la red más grande, de América Móvil, tiene 9.1 millones de suscriptores, según datos de Dataxis.
Pero América Móvil no tiene permitido usarla para dar TV. Voceros han repetido que no es del interés de la compañía entrar al debilitado negocio de TV abierta (lo que coincide con información obtenida por Forbes México en septiembre). Lo que sí le interesa es una concesión para dar TV por cable, precisamente porque permite empaquetar servicios.
Pero para poder dar TV de paga en México, América Móvil tendría que reducir a menos de 50% su cuota en los mercados de telefonía fija y móvil. Ante ese obstáculo, la empresa tejió un acuerdo con la empresa de TV satelital, Dish México, para ofrecer a los clientes de Telmex e Infinitum un paquete triple play. El acuerdo elevó la clientela de Dish —que a junio sumaba 2.36 millones de abonados, según Dataxis—, pero también produjo una concentración indebida, según el IFT. América Móvil podría ser sancionada por este acuerdo.
Televisa, en contraste, aprovecha para afianzar su red de banda ancha. En unos cinco o seis años, esa red será técnicamente igual a la de América Móvil. En tanto, está compañía hace el camino inverso con la compra de contenidos y, al final del día, ambas terminarán como empresas de contenido y banda ancha. “La estrategia de telecomunicaciones de Televisa es clara, lleva bastante tiempo y se afianza con el surgimiento de Izzi”, dice Carlos Blanco, jefe de análisis de Dataxis.
Adolfo Lagos. (Foto: Francisco Leija).
Reacción tardía
Izzi marca el fin de una época (y el principio de otra). Hace nueve años, Cablevisión recibió el primer permiso para dar servicio de telefonía fija y, dos años más tarde, ya ofrecía en algunas zonas de la ciudad telefonía sobre Internet —cerró el año pasado con más de 415,000 líneas activas, según la compañía—. También está en telecomunicaciones a través de Bestel, empresa que da telefonía de larga distancia nacional e internacional, telefonía local, Internet y servicios especializados.
Prácticamente toda la red de Cablevisión es de banda ancha, puede dar triple play y se compone de fibra óptica y cable coaxial, según la propia compañía. Izzi tiene una red de 12,000 kilómetros de fibra óptica y cable coaxial y llega a 2.2 millones de hogares en la Ciudad de México y en 13 municipios conurbados. La compañía cree que con ello puede aumentar el ingreso por cada cliente y sumar otros 2.6 millones de suscriptores, si tan sólo logra que los hogares que están al alcance de sus cables contraten sus servicios.
Izzi es parte de una revolución. La tendencia internacional desde hace año y medio es que las telefónicas, líderes en su mercado (o incumbentes), sean las primeras en lanzar servicios ilimitados por su libertad para fijar tarifas al no tener que pagar por la interconexión de llamadas. Lo natural es que el primer servicio de telefonía ilimitado lo hubiese dado América Móvil, pero no lo hizo por la falta de competencia y la regulación laxa. Aún hoy no está claro si le interesa responder a la provocación de Izzi.
Como en todos lados, en México la telefonía fija va a la baja. En la primera mitad de este año, el número de líneas cayó 4% a 19.5 millones, pero la tendencia viene de un año atrás, según el IFT. Por si fuera poco, a partir de 2015 desaparecerá el concepto de larga distancia nacional, lo que significa que todas las llamadas dentro de México se cobrarán como locales.
La telefonía móvil, en cambio, va a la alza: el número de suscripciones aumentó en 1.3 millones de usuarios en el último año para totalizar 103.9 millones, una penetración de casi 87 líneas por cada 100 habitantes. América Móvil tiene más de 73 millones de ese total.
La misión de Izzi es comenzar a segmentar un mercado que hasta ahora ha sido visto como un commoditie. Lo valioso que puede hacer por Televisa es ganar clientes fieles para los servicios de su red de banda ancha. La misión de su servicio de telefonía fija es comenzar a segmentar el mercado de telecomunicaciones y llegar a los usuarios de alto consumo.
Cuatro en uno
Entonces, Izzi es sólo el primer paso para unificar a las cableras de Televisa.
El grupo también es dueño de Cablemás, Bestel y de la mitad de las acciones de Televisión Internacional (TVI). Y a mediados del año pasado se echó a la bolsa a Cablecom. De hecho, ya comparten algunas cosas. En servicio de Internet y telefonía, Izzi, TVI y Cablecom operan bajo la misma plataforma (la norma de Motorola) y sólo Cablemás, que opera en zonas turísticas, emplea una más flexible y económica llamada DBBC. También comparten redes troncales y otros recursos. “Televisa las debe pensar como una única red”, sugiere Blanco.
La consolidación no es fácil, dice Lagos, pero tampoco la descarta. Por ahora, el servicio ilimitado Izzi se ofrece sólo en la Ciudad de México. En este mercado hay 3.5 millones de líneas telefónicas, de las que tres millones no son clientes de la compañía; por lo que montar Izzi en todo el país es un tema serio, reconoce el directivo de Televisa.
Si la desventaja de Televisa frente a América Móvil es el tamaño de su red de banda ancha, expandirla le resulta prioritario. Los 700 mdd que recibirá por la venta de su participación en Iusacell se sumarán a los 500 mdd que invierte cada año en su red. “Invertimos todo nuestro ebitda [flujo operativo], ahora tendremos más balas porque lo desinvertido en Iusacell se usará para acelerar nuestro proyecto de fijo”, dice Lagos.
Telefonía móvil, pero cómo
La pregunta ahora no es si Televisa dará telefonía celular, sino cómo lo hará. Tiene al menos dos opciones: hacerlo a través de un operador virtual (telefónicas que carecen de líneas y equipos de transmisión propios pero que los rentan para procesar las llamadas de sus clientes) o, bien, asociarse con un operador que tenga su propia red.
Hubo visiones estratégicas divergentes entre los socios, explica Lagos, pues mientras que Televisa proponía asociarse con Telefónica, e incluso hubo conversaciones con miras a invertir a gran escala y alcanzar masa crítica en el mercado de telefonía móvil, Salinas no se convenció. “El resultado es que salimos de Iusacell y no se hizo el proyecto con Telefónica”, comenta. “[Pero] tenemos claro la importancia del móvil y la convergencia de las tecnologías; [así] puedes estar seguro que haremos una jugada en móvil”.
Pero antes incluso de que la transacción en torno a Iusacell recibiera el aval de las autoridades, la estadounidense AT&T acordó con Grupo Salinas la compra de Iusacell en 2,500 mdd. Esta jugada reconfigurará el mercado. A mediados de año vendió su participación en Telmex, dado que compró DirecTV en Estados Unidos, una empresa que es socia de Televisa en Sky.
La duda ahora entre los analistas es qué camino tomará AT&T para dar escala a su operación en México y competir en telefonía celular contra su ex socia América Móvil: si comprará los equipos que esta compañía tiene en venta o se aliará con algún jugador ya existente, como Telefónica o Nextel, y qué planes tiene en México en cuanto a triple play.
La entrada en escena de AT&T obliga al sector a ponerse al día. Televisa llega tarde al sector de telecom, dice Jorge Negrete, presidente y director general de Mediatelecom, pues en otros países las empresas están en la convergencia desde hace tiempo; es el caso de la misma Telefónica, que en España compró a Canal+, y de la estadounidense Comcast que se hizo de la cadena de TV, NBC.
Para armar su oferta convergente, Televisa podría beneficiarse de la red de banda ancha de 20,000 antenas que el gobierno mexicano planea construir (una plataforma abierta para todos los operadores y con tarifas reguladas). Eso le permitiría ofrecer telefonía celular a sus suscriptores de tv por cable, sólo que no es seguro que el proyecto se materialice. “Ojalá que se logre bien; puede ser otra salida [para Televisa]”, dice Lagos.
Mientras tanto, la compañía refuerza un servicio que le permite estar en los teléfonos celulares de sus clientes de TV de paga, sobre todo de ingresos medios y altos. Se trata de puntos de acceso inalámbrico a Internet, conocidos como hostpost, que se montan en sitios concurridos como aeropuertos, centros de convenciones, hoteles, cafeterías, bibliotecas y que posibilitan el consumo de contenido en dispositivos personales. Ya suman 8,090 puntos de acceso y los opera su subsidiaria Yoo. Son pocos para un país del tamaño de México y no sustituyen el servicio de telefonía móvil, pero son una forma más de llegar a los clientes.
Los hostpost no son el tipo de temas de los que Lagos hubiese hablado hace 10 años. En aquel tiempo dirigía Serfín, filial del banco español Santander.
En 2005, Serfín entró en una guerra de tasas en el segmento de consumo. Banorte acababa de lanzar una tarjeta con tasas más bajas que el promedio en el mercado, y Lagos decidió seguir sus pasos: bajaría las tasas en Serfín en un rango de 25 al 50%.
Antes, contrató a una agencia de mercado para que evaluara la reacción de los usuarios a su estrategia. Los resultados fueron desconcertantes: sólo cuatro de diez aceptaban que podrían cambiar a la tarjeta Serfín Light. “No entendíamos nada”, recuerda Lagos.
Pero, entonces, a alguien en el banco se le ocurrió que tal vez los consumidores no sabían lo que pagaban en sus tarjetas. Volvieron a hacer el estudio, pero esta vez pidieron a los consultados que les dejaran ver los contratos que tenían con sus bancos para mostrarles no cuánto pagaban, sino qué conceptos. Así lo hicieron. Enseguida les preguntaron otra vez si aceptarían la tarjeta de Serfín, y ocho de cada diez dijeron que sí, cuenta Lagos.
Habían encontrado que la clave para un cambio a un producto nuevo no es el producto mismo, sino cómo se comunican sus ventajas. Después, hicieron campañas de publicidad para decir que las menores tasas de Serfín Light se debían a que quitaron beneficios que casi nadie usa, como el seguro de auto. La idea era que los consumidores pensaran que lo que se quita en un lado se compensa en otro, o no se lo creerían. “Nos inventamos ese cuento chino y hasta algunos competidores se la creyeron”, señala Lagos. “Y en estos casos creer es fundamental”.
Y dado que los clientes podrían pensar que Serfín Light era sólo una promoción y que en seis meses las tasas volverían a subir, puso en el contrato el compromiso de mantener las tasas bajas. Y el producto explotó.
Después de eso, Lagos se fue a dirigir el negocio de banca de consumo de Santander en España. Regresó el año pasado y pasó seis meses sin trabajo, hasta que Alfonso de Angoitia lo invitó a Televisa.
La telefonía ilimitada que ofrece Izzi repite la fórmula de Serfín Light. “Toda esa experiencia la pusimos aquí”, concluye Lagos. Eso explica qué hace un banquero en las telecom. Y en momentos como éste.
Foto: Fernando Luna Arce.
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