La Costeña quiere comerse una porción mayor del mercado de alimentos procesados, y trae la cartera abierta. ¿Cuál es su estrategia para conquistar los cinco continentes a través de exportaciones y adquisiciones? Rafael Celorio, su director general, nos cuenta.
Forbes México. José Roberto Arteaga 29.12.2015
Todo comenzó con una observación que parecería elemental para cualquier economista: hay épocas del año en que ciertos productos, en especial frutas y verduras, aumentan o disminuyen su precio en debido que dependen de la temporada y el clima para producirse.
Un tendero llamado Vicente López Resines descubrió, en 1923, que los chiles estaban sometidos a este vaivén. Por eso decidió acudir a la vieja receta de las conservas para contradecir, sin saberlo, lo que es un fenómeno insalvable de la economía y las leyes del mercado.
Una tienda llamada La Costeña en la Ciudad de México fue el lugar del hallazgo.
“En ese momento dijo Don Vicente: ‘Voy a conservar esos chiles’, e hizo las latas para preservar el producto, y así empezó la gran industria que es hoy. Ahora nos estamos internacionalizando: estamos presentes en los Emiratos Árabes y ya nos encontramos en los cinco continentes”, recuerda orgulloso en entrevista Rafael Celorio Otero, director general de La Costeña.
La popularidad de la firma ahora no sólo se debe a los chiles serranos en vinagre, que se vendían en vitroleros de 20 kilogramos. También se debe a que sus salsas, chiles y frijoles son la punta de lanza de más de 200 variedades de productos que la empresa mexicana exporta o produce en el extranjero.
En la actualidad, la firma factura más de 6,000 millones de pesos (mdp) cada año y cuenta con plantas en el Estado de México, Sinaloa y San Luis Potosí.
Pero el tamaño de la empresa podría aumentar al engullir un plato fuerte que resulta sumamente apetitoso.
En 2014, el mercado de alimentos procesados en el país alcanzó un valor de 67,451 millones de dólares (mdd), y se espera que para 2020 logre un crecimiento de 4.1%, de acuerdo con datos de la firma Euromonitor International.
“Las tendencias positivas de este segmento provienen del gusto por la comida mexicana”, dice al respecto Verónica Uribe, analista bursátil de Monex Casa de Bolsa.
El interés por la comida mexicana ha rebasado las fronteras y ha tocado la puerta de Estados Unidos. La empresa que nació en una tienda ubicada en la avenida Calzada de Guadalupe está presente desde hace nueve años en Arizona y concluyó el año pasado la adquisición de la empresa estadounidense Faribault Food, la cual procesa vegetales y productos en Minneapolis.
La firma exporta a más de 50 países y destina más de 85% de sus envíos hacia el mercado estadounidense.
Rafael Celorio, quien ingresó en 1989 a la organización fundada por Vicente López Resines, quiere llevar a la empresa familiar a conquistar nuevos mercados a través de inversiones y la adquisición de otras firmas con recursos propios, sin acudir al mercado de valores.
Pero La Costeña no está sentada sola a la mesa. Herdez es el otro comensal mexicano de peso que saborea las mismas oportunidades de negocio.
“Es un mercado bastante competitivo por grandes jugadores, como Herdez, pero también tienes a pequeños que están haciendo las cosas bien”, dice Brian Flores, analista senior de Grupo Financiero Interacciones.
El director de La Costeña quiere escribir la receta para convertir a la firma mexicana en la multinacional más reconocida del país y desafiar de nuevo los vaivenes de la economía. “Nosotros estamos a la altura de cualquier empresa mundial”, asegura Rafael Celorio.
Una ‘joven’ de 93 años
Era 1989. Rafael Celorio decidió renunciar a una de golosinas para ingresar a La Costeña. A las siete de la mañana iniciaba sus labores como subgerente de Ventas y se trasladaba a las 10 de la mañana a otro edificio en donde había un hombre que lo esperaba con una pregunta.
“¿No se te hace muy tarde para llegar?”, le decía a manera de broma el dueño y fundador de la empresa a Rafael.
Celorio Otero recuerda todos los días este cuestionamiento y sabe que desde hace más de dos décadas ha llegado a tiempo a la empresa.
También ha llegado siempre puntual para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado para una firma con casi un siglo de historia.
“Cuando llegué estaban aquí los chiles, el puré de tomate, mermelada, miel de abeja y salsas picantes. Después comenzamos a sacar nuevos productos como fueron aceitunas, cátsup, mayonesa, frutas en almíbar y todas las demás familias que hemos sacado. Me ha tocado estar en este crecimiento desde hace casi 26 años”, dice el empresario.
El director de La Costeña sabe que lo que haga en este momento podría hacer la diferencia en la historia del corporativo en México y el extranjero.
En la República Mexicana, existen más de 120 millones de habitantes que han elevado su tasa de vida a 74.5 años e impulsan la demanda de más alimentos.
En 2013, el consumo de alimentos procesados en México alcanzó una cifra de 138,449 mdd y se espera que en el periodo de 2014 a 2020 alcance un crecimiento de 4.3%, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) y Global Insight.
Durante 2014, la industria de alimentos procesados en el país se convirtió en el segundo proveedor de la Unión Americana y un año antes fue el tercer productor en América Latina.
Para La Costeña, el desarrollo tecnológico ha sido importante para poder aprovechar las oportunidades que benefician a 10 de las empresas más importantes de la industria que tienen presencia en el territorio nacional.
“Tenemos 93 años en el mercado y, sin embargo, seguimos rejuveneciendo”, comenta el director.
Hace un año, el corporativo mexicano sólo tenía productos en lata; ahora también manufactura en vidrio, cartón y plástico.
El desarrollo en México ha sido importante para dar el salto a otras latitudes.
China y Japón son países en donde la firma de alimentos ya crece. Estados Unidos, Centroamérica, Sudamérica y Europa son los espacios que ha conquistado La Costeña.
“Ya nos estamos internacionalizando. Desde hace 10 años habíamos entrado en Chile para hacer frutas en almíbar con durazno, chabacano, pera y coctel de fruta, ya que en México sólo la producíamos en mango, piña y guayaba”, dice el directivo.
El proceso de no es mal visto por los analistas, pero tampoco creen que sea un camino fácil.
“La Costeña puede ser un buen referente en el futuro, pero también tiene un reto enfrente, ya que Herdez lo ha logrado con muy buenos resultados y no es fácil llegar a nuevos mercados”, dice Verónica Uribe, de Monex.
Rafael Celorio sabe que llegar a otras geografías es un reto para cualquier empresa mexicana, pero cree que el corporativo tiene buenas cartas de presentación.
En México, La Costeña manufactura y distribuye, desde hace dos años, sopas, caldos y salsas italianas de la marca Campbell’s en todos los canales de venta. El logro no es gratuito y le da certeza a Rafael para decir que son una empresa de calidad mundial, lista para nuevas conquistas.
Celorio Otero Rafael. (Foto: Julio Hernández).
Crecer en tiempos difíciles
La tercera generación de la familia de Don Vicente López tiene la certeza de que los logros alcanzados apenas son el inicio de una gran historia, que la firma mexicana puede escribir entre los grandes corporativos.
La cultura de trabajo ha sido la gran herencia del jefe de la familia López a sus hijos y nietos, a quienes todos los días se les puede ver recorrer los pasillos de la planta de producción con la camisas arremangadas y unos pantalones de mezclilla que hacen cómoda la jornada de trabajo, entre el olor a chiles y vinagre. Ellos prefieren que Rafael Celorio hable sobre la firma que le han confiado. El capitán de La Costeña asegura que los siguientes pasos de la empresa se centran en continuar invirtiendo en México y el extranjero.
Celorio analiza opciones de compra o fusión, pero no pierde de vista que la prioridad es la operación de la firma en Estados Unidos, territorio que también puede ser fértil para nuevas compras.
“Hay mercado y lo hemos visto en el caso de empresas como Gruma, que tienen operación en Medio Oriente y Europa”, dice Brian Flores, de Interacciones.
Asimismo, el interés se encuentra en la incursión de nuevos productos en el mercado. El empresario asegura que la compañía analiza opciones para comprar nuevas empresas que puedan ser complementarias con el negocio de alimentos.
En 2013, La Costeña concretó la adquisición de la empresa de botanas Totis, con lo que también se metió a la competencia que lidera Sabritas.
“El sector de comida enlatada se mueve de forma lenta… Algo importante para estas empresas es tener mayor presencia en la mente del consumidor, y esto se logra con un portafolio de productos más amplio”, dice el especialista de Grupo Interacciones.
Un camino que también conoce su principal competidor en el país.
Herdez ha consolidado varios negocios fuera del segmento de los enlatados. Por ejemplo, la adquisición de Helados Nestlé y Nutrisa. La diversificación es la oportunidad de negocio en la opinión del analista de Interacciones.
Aunque el contexto internacional de la economía parece mostrar turbulencias para la empresa. “Estamos pasando por situaciones que son internacionales, como es la baja en los precios del petróleo y la subida de monedas fuertes”, comenta Celorio.
El director de La Costeña piensa que estos son factores que no detienen el avance de la empresa.
“Hemos crecido más en la temporada de crisis”, resalta en este contexto complejo.
Una fortaleza del corporativo son sus exportaciones, lo cual hace que las importaciones no tengan un impacto en su balanza y se mantenga equilibrada de este modo.
“En donde haya una oportunidad ahí estaremos y nosotros seguimos con la inversión”, dice Celorio, egresado de la carrera de Administración de la Universidad La Salle.
La Costeña parece encontrarse en un que le pone buena cara. “Mientras la gente siga comiendo, sigue dando certidumbre en tiempos inciertos”, dice el analista de Interacciones, quien no deja de lado los riesgos.
Los principales factores que pueden impactar a las empresas del sector de alimentos enlatados son la escalabilidad de las firmas, es decir, capacidad productiva instalada y canal de distribución establecido.
“Mientras mejor uso se le den a estos componentes, la rentabilidad tiende a ser mayor, y estoy hablando del margen bruto y de los ingresos más el costo de ventas”, expone Brian Flores, analista de Interacciones.
Algo que Celorio no deja de lado y en donde se prepara para sacar la cartera y afianzar las oportunidades.
“Las inversiones más fuertes serán en desarrollar los mercados”, explica.
Autosuficientes
Rafael Celorio comprende bien que el crecimiento de la firma requiere recursos, pero también sabe que la tercera generación de la familia de Vicente López Resines quiere hacerlo con recursos propios y no con capital proveniente de la bolsa de valores.
“No es que no queramos a la bmv (Bolsa Mexicana de Valores), pero no la hemos necesitado gracias a Dios. Nosotros tenemos un flujo muy bueno y hemos estado con recursos propios. Las utilidades se reinvierten casi todas”, explica el directivo.
Este año, la empresa cerrará con una inversión que oscila los 200 mdd para aumentar su capacidad productiva.
“Sería buenísimo estar en la bmv, pero ahora no es nuestra prioridad. Aunque no lo descartamos, si en algún momento lo necesitamos para un crecimiento fuerte en el que, lógicamente, estaremos ahí”, insiste.
Lo que le interesa a los accionistas de la empresas es seguir el desarrollo de nuevos productos y sus instalaciones. Hace unos meses salieron con el frijol en bolsa, lo que implicó una ampliación en su planta de San Luis Potosí, en donde se manufactura el nuevo producto.
Asimismo, los almacenes recibirán recursos para ampliar su capacidad en México y se realizará una inversión en las instalaciones de Estados Unidos para fabricar los botes de su producto para ser más autosuficientes.
La firma espera que sus inversiones anuales puedan contribuir a un crecimiento de sus ventas de 7% este año.
Celorio reitera que quiere llevar a la empresa a conquistar nuevos mercados a través de inversiones y la adquisición de otras firmas con recursos propios.
El directivo aún muestra la misma mirada de emoción que tenía cuando conoció a Don Vicente López Resines y no olvida el sueño que alguna vez trazó aquél hombre que fuera tendero:
“No somos una multinacional, pero nuestra visión es serlo en el futuro y que en cualquier lugar del mundo encuentres unos chiles para comer”.
https://youtu.be/koPOXqxyXbU (ver video)
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