Nestlé inauguró hoy la primera cafetería de Nescafé en México y el continente americano, y no descarta que el crecimiento futuro pueda darse a través de un modelo de franquicia u operador.
Artega José Roberto. Forbes México miercoles 20 enero 2016
Nescafé inició hoy de manera formal su aventura en la tiendas de café en México. La apertura de su primera cafetería en la capital del país y en el continente americano es el primer paso que podría llevar a la marca de Nestlé a una expansión que utilice el modelo de franquicia o el de operador.
“Luego (de esta etapa) podemos ver si realmente el deseo es hacer expansión y ver si lo hacemos a través de un operador o a través de una franquicia, o a través de una mezcla entre tiendas propias y otras (operadas por terceros). Yo creo que sí… no es algo que Nestlé en el negocio clásico vaya a operar, aunque hoy sí lo haga, pero si abrimos nuevos espacios, es alguien más quien lo va a operar”, asegura en entrevista con Forbes México Philipp Navratil, vicepresidente de Cafés y Bebidas de Nestlé México.
En este momento, la empresa busca conocer el negocio y hacer las adecuaciones que permitan establecer una estandarización de procesos que pueda ser accesible a cualquier modelo.
“Quisiéramos franquiciar, (pero) luego no tengo por ahora cómo llegar a un potencial inversionista en eso, es decir, ofrecer algo que diga esto es. El concepto sí lo tenemos, pero no tengo hoy números para ofrecer”, comenta Navratil.
La apertura de la primera sucursal de Nescafé este día requirió una inversión de cuatro millones de pesos, aunque las otras sucursales podrían requerir un desembolso menor, según el tamaño del establecimiento.
La cafetería de la firma suiza se encuentra abierta desde diciembre del año pasado y se ha ido ajustando a las necesidades de los consumidores y ahora se abre a todo el público como un proyecto piloto que definirá la apertura de nuevas sucursales en el país.
El mercado de cafeterías especializadas en México fue el que más duplicó sus tiendas en los últimos 10 años, al pasar de mil 100 tiendas en 2004 a más de dos mil 300 en 2014, es decir, en una década se abrió una cafetería especializada cada tres días en el país, de acuerdo con cifras de Euromonitor International.
En 2014, el valor del mercado de las tiendas de café fue de 683.2 millones de dólares (mdd), monto que representa un incremento de 73.1% si se le compara con 2009, cuando su valor ascendió a 394.6 mdd. En la actualidad, Starbucks cuenta con una participación de mercado de 42.6%.
Navratil espera que el éxito que pueda tener la primera cafetería le permita al corporativo cerrar 2016 con al menos dos cafeterías en México.
La nueva sucursal ubicada alrededor de la zona comercial de Polanco no sólo oferta café, sino también otras bebidas, como té, chocolate o agua, y alimentos, como ensaladas y emparedados, mientras que en el verano también sumará una oferta de helados.
El objetivo de la marca de café es que en la nueva ubicación puedan comercializarse diariamente más de 300 tazas de café al día. Durante el primer mes de operación de la cafetería Nescafé se ha establecido un ticket promedio de 30 pesos al día, el cual incluye una bebida y un alimento, aunque la cifra va en aumento
Los oficinistas son el primer consumidor que Nescafé busca seducir a través de su nueva cafetería y después llegar al público joven en zonas alejadas de oficinas como es el caso de centros comerciales y en puntos principales de la ciudades mexicanas.
“Tenemos como estrategia para llevar a la marca a experiencias distintas para el consumidor fuera del hogar la instalación de una cafetería tan grande como esta, pero tenemos también los carritos bicicleteros que salen de un proyecto con el Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) en donde ellos nos ayudan a invertir y nosotros damos la capacitación y el producto”
“Deseo abrir más (sucursales) y tenemos que ver un poco si funciona lo que tenemos como oferta y que la apuesta actual sí funcione”, dice.
En la actualidad, Nescafé opera un food truck en la ciudad de México, aunque el desarrollo de estos puntos de venta avanza con más lentitud, ya que la reglamentación sobre estos negocios no es muy clara.
“Es difícil el tema de los permisos y eso es algo que tenemos que ver cómo lo hacemos, pero tenemos que tener un modelo sustentable”, comenta Philipp.
Asimismo, la empresa trabaja en el establecimiento de negocios pequeños (coffee corner) que se encuentran al interior de bachilleratos y universidades. Por ahora, los primeros formatos de este tipo de establecimientos se encuentran ubicados en los planteles del Colegio Nacional de Educación Profesional Técnica (Conalep).
“Queremos un espacio en el que los jóvenes puedan conectarse, comunicarse y disfrutar de un buen café”, dice el directivo.
Un café digital
Una de las ofertas con las que Nescafé busca diferenciarse de su competencia es el adquirir una tarjeta que permite por 150 pesos mensuales consumir sin límite el café americano que solicite el cliente en la sucursal de la firma.
Por ahora, la empresa regalará a través de las redes sociales 10,000 membresías para que los usuarios de sus redes sociales puedan consumir café americano en su sucursal sin ningún costo durante un mes.
El modelo las tarjetas podría dar paso en un futuro a un programa de recompensas o descuentos, aunque no existen planes precisos al respecto.
“La idea es tener espacios físicos como la cafetería o las universidades que no sólo te permitan tomar café, sino también la idea que queremos hacer es conectar con el mundo y otras personas, así que estamos creando una aplicación (para dispositivos móviles)”, explica.
La aplicación en la que trabaja la empresa permitiría a los usuarios interactuar con personas que tienen un conocimiento específico sobre un tema y puedan compartirlo a los usuarios con el fin de generar puntos que permitan adquirir productos.
“El café se vuelve un impulso de este tipo de conexiones”, dice Navratil.
Asimismo, la aplicación podría convertirse en un canal idóneo para promocionar los productos de Nescafé. Este desarrollo podría convertirse en una aportación de México para los mercados internacionales, dice el directivo. “Sería ideal lanzar esto como marca a nivel mundial”.
Por ahora, Philipe Navratil disfruta la apertura de la primera cafetería en el país y adelanta que las sorpresas de Nestlé durante 2016 apenas comienzan. “Nestlé tiene sorpresas y es una marca innovadora”.
